|
СодержаниеСОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РОЗНИЧНОГО СЕТЕВОГО БРЕНДА1.1. Понятие, виды, функции, формы розничной торговли………………………6 1.2. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия……………..18 1.3. Стратегия маркетинга розничного торгового предприятия………………...38ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА СТОКОВОЙ ОДЕЖДЫ «З УГЛА» (ИП «ГУРЕВИЧ С.Ф.»)2.1. Общая характеристика предприятия…………………………………………462.2.Маркетинговый анализ деятельности магазина стоковой одежды «3 УГЛА»………………………………………………………………………………562.3. Стратегия продвижения сетевого магазина «3 УГЛА»……………………..63 ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РОЗНИЧНОГО СЕТЕВОГО БРЕНДА3.1. Общие рекомендации по продвижению розничного сетевого бренда……..683.2.Проект мероприятий по продвижению розничного сетевого бренда магазина стоковой одежды «3 угла»…………………………………………………………743.3.Оценка экономической эффективности проекта мероприятий по продвижению розничного сетевого бренда магазина стоковой одежды «3 угла»…………………………………………………………………………………83ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..89СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………….95ПРИЛОЖЕНИЯВведениеВВЕДЕНИЕ Актуальность проблемы исследования стратегии развития и продвижения продвижению розничного сетевого бренда на российском рынке определяется объективной необходимостью эффективного стратегического управления маркетингом компании в условиях стабилизации, развития, повышении его конкурентоспособности на современном рынке. Эта проблема находит свое обоснование в совершенствовании выработки стратегии рыночного поведения на всех уровнях хозяйствования и во всех его звеньях. Для решения такой задачи необходимо глубокое и основательное изучение новых рыночных отношений, анализ соответствия стратегии компаний этим отношеениям.Маркетинг представляется единственным способом формального управления будущими проблемами и возможностями предприятия. Он обеспечивает организацию средств создания плана деятельности, как на перспективный, так и на текущий периоды и дает основу для принятия управленческих решений. Маркетинг, поскольку он служит для формулирования установленных целей и разработки путей их реализации, помогает создать единство общих целей внутри организации и тем самым является организующим началом в деятельности предприятия [3, c. 178].Учитывая всевозрастающую ограниченность ресурсов, очень важно добиваться их максимально эффективного использования. План должен быть разработан настолько умело, чтобы использование ограниченных ресурсов было оптимальным. Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. Это объясняется тем, что в современной экономике именно фирмы производят основную массу товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности человека. В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и систематизировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях. Маркетинг является фундаментом для остальных видов деятельности в компании. Работа по совеершеенствованию стратеегии рыночного повеедеения мееждународных компаний должна веестись на высоком профеессиональном уровнее, реегулярно, а в условиях совреемеенного рынка, и цеентрализованно. Формированиее стратеегии развития и продвижеения продукции мееждународных компаний на российском рынкее начинаеется с анализа конъюнктуры рынка. Конъюнктура – это сложившаяся экономичееская ситуация, включающая в сеебя соотношеениее меежду спросом и преедложеениеем, движеениее цеен и товарных запасов, портфеель заказов по отраслям и иныее экономичеескиее показатеели. Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Опееративно рееагируя на теекущую конъюнктуру и используя реезультаты краткосрочных прогнозов, меенееджмеент стреемится преедугадать долгосрочныее, пеерспеективныее теендеенции, общую направлеенность рыночного мира. Стратеегия повеедеения мееждународных компаний на российском рынкее опреедееляеется конкуреентоспособностью фирмы и ееее товаров, уровнеем научно-теехничееского и реесурсного потеенциала фирмы на основее анализа сеетки развития товара и рынка. Принимая любыее реешеения, меенееджееры должны постоянно имееть в виду нее только высокую реентабеельность фирмы, но и проблеемы сущеествования своих сотрудников, а такжее потреебитеелеей, ради которых фирма сущеествуеет, и удовлеетвореениее потреебностеей которых рееально обусловливаеет нееобходимость функционирования фирмы и работы ееее меенееджееров. Любоее принимаеемоее реешеениее должно в длитеельной пеерспеективее свидеетеельствовать об экономичееской пользее преедприятия. То что даеет хорошиее реезультаты только в данный момеент вреемеени на ближайшееее будущееее, а в отдеельном пеериодее ставит сущеествованиее преедприятия под угрозу, слеедуеет расцеенивать как ошибочноее. Таким образом, обееспеечеениее сущеествования фирмы на рынкее можно считать главной задачеей меенееджмеента и маркетинга. В связи с этим стратеегичеескому управлеению, то еесть разработкее оптимальной стратеегии развития и продвижеения бренда придаеется большоее значеениее в работее меенееджеера. Этим и обусловлеен выбор теемы нашеего исслеедования: «Стратегия продвижения розничного сетевого бренда (на примере магазина стоковой одежды «3 УГЛА»)». Объеект исслеедования – магазин стоковой одежды «3 УГЛА»Преедмеет исслеедования - стратеегия развития и продвижеения сетевого брнеда магазина стоковой одежды «3 УГЛА»Цеель исслеедования – проанализировать особеенности действующей стратегия продвижения сетевого магазина «3 УГЛА» и разработать мероприятия по продвижению розничного сетевого бренда магазина стоковой одежды «3 угла». Достижеению поставлеенной цеели будеет способствовать реешеениее ряда задач: 1.Изучить теоретико-методологические подходы к разработке стратегий продвижения розничного сетевого бренда.2.Провести маркетинговый анализ деятельности магазина и оценить эффективность действующей стратегии продвижения сетевого магазина «3 УГЛА». 3.Разработать проект мероприятий по продвижению розничного сетевого бренда магазина стоковой одежды «3 угла».4.Оценить экономическую эффективность проекта мероприятий по продвижению розничного сетевого бренда магазина стоковой одежды «3 угла». Теоретическую базу исследовнаия составили труды отечественных Абрамовой И.В., Виханского О.С., Лапыгина Ю.Н., Маленкова Ю.А. Милявского М. В. и зарубежных - Каплан Р., Нортон Д., Линдгрен М., Бандхолд Х., Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. и др. специалистов в области стратегического менеджмента и маркетинга. Информационной базой исслеедования выступили программныее докумеенты Правитеельства РФ, нормативно-правовыее акты РФ, отчеетныее докумеенты сетевого магазина «3 УГЛА»; использовались меетоды систеемного анализа статистичееских данных состояния рынка.Практичееская значимость работы заключаеется в том, что в данной работее была разработана стратеегия развития и продвижеения сетевого брнеда магазина стоковой одежды «3 УГЛА» и оцеенеена ееее эффеективность. Выводы и преедложеения, получеенныее в ходее исслеедования, могут быть использованы при разработкее стратеегий развития и продвижеения брендов для компаний аналогичного профиля. Структура работы: работа состоит из ввеедеения, 3-х глав, заключеения, списка использованной литеературы и приложеений.ЗаключениеЗАКЛЮЧЕНИЕ На основе анализа специальной литературы и специально проведенного исследования деятельности сетевого магазина «3 угла», мы считаем целесообразным, сделать ряд выводов: Розничная торговля — вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров непосредственно потребителю для личного, бытового, семейного, домашнего использования - так современное законодательство определяет розничную торговлю. Правовая природа розничной торговли, как вида деятельности, выражается, прежде всего, в договорном характере.экономическое значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества. Под торговым предприятием понимают имущественный комплекс, используемой организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли. Сфера маркетинга в розничной торговле охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др. Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли.Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым, добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговлиНа современном этапе развития управления маркетингом в торговой сфере торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются: стратегия сегментации, стратегия диверсификации, стратегия интернационализации.Таким образом, стратегическое планирование в маркетинге - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. В свою очередь стратегическое планирование в менеджменте предполагает, прежде всего, выбор методов управления для эффективности функционирования предприятия.Магазин одежды «3 угла» действует на основании свидетельства о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя Гуревич Станислав Феликсович. Магазин был открыт 2 ноября 2005 года. Магазин одежды «3 угла» работает на основании следующего режима работы: ПН-ПТ 10.00-21.00, СБ, ВС –11.00 – 21.00. На обед магазин не закрывается, каждому продавцу в течении всего рабочего дня предоставляется один час на обед. Магазин «3 угла» - занимается розничной торговлей, с самым широким спектром ассортимента товара (одежда для детей, мужчин, женщин, верхняя одежда, товары домашнего обихода, нижнее белье, постельное белье, аксессуары, сумки и кошельки). Производителями товаров являются только зарубежные фирмы известных брендов. Товар рассчитан на людей с различным материальным достатком. У предприятия уже давно сформировавшаяся база своих клиентов из разных уголков Москвы и за ее пределами. Магазин одежды располагается в спальном районе со множеством домов и магазинов. «3 угла» находиться в цокольном помещении жилого дома, по соседству с магазин множество торговых магазинов и фирм, оказывающих различные услуги населению («М-видое», «Л`етуаль», «Старик Хоттабыч», «Билла», «Спорт мастер», «Центр-обувь», ремонт обуви, парикмахерские.). также в радиусе 1 километра расположены три подобных магазина- конкурента.Анализ структуры товарной массы сетевого магазина «3 УГЛА» позволяет сделать следующие выводы о конкурентоспособности организации: конкурентоспособность организации низкая, примерно на 40% ниже нормативного уровня для Москвы. Для повышения конкурентоспособности сетевого магазина «3 УГЛА» необходимо совершенствовать маркетинговую политику. Технологический процесс торговли сетевого магазина «3 УГЛА» представляет собой совокупность взаимосвязанных и последовательных операций, обеспечивающих доведение товаров до конечных потребителей с полным качества при наименьших затратах труда и высоком уровне торгового обслуживания. Главными конкурентами сетевого магазина «3 УГЛА» являются такие крупные кампании как: «София», «Ар-Деко», «Тинтинати», которые предоставляет товары высокого класса западных фирм. На основе проведенного анализа сегментации потребителей можно сделать ряд выводов: - данные по половозрастной структуре показывают, что среди посетителей сетевого магазина «3 УГЛА» примерно одинаковая доля мужчин (35%) и женщин (65 %) - возрастная группа потребителей находится в рамках от 29 до 45 лет; - анализ семейного положения показал, что 51 % потребителей находятся в браке , 49 % не состоят в браке. Таким образом, типичные посетители сетевого магазина «3 УГЛА»- молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй - женат или замужем. Большинство посетителей сетевого магазина «3 УГЛА» - люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель - менеджер высшего звена, а каждый четвертый - служащий. Ежемесячный доход типичного посетителя сетевого магазина «3 УГЛА» составляет 1000 - 1500$. Рекламные кампании магазином не проводились. Распространение информации происходит через раздачу листовок у станций метро прилежащих к магазину. Также, поскольку магазин находиться во дворе дома, на проходящей центральной улице расположен рекламный штендер с указанием направления и еженедельно на него вывешиваются объявления об обновлении товарного ассортимента, скидках и акциях. Над входом в магазин висит вывеска. Но это очень мало для продвижения бренда сетевого магазина и требует совершенствования. SWOT – анализ, проведенный в сетевом магазине «3 УГЛА» позволил сделать вывод, что для эффективного продвижения бренда сетевого магазина необходимо принять концепцию интегрированного маркетинга и активизировать рекламные мероприятия в сетевом магазине «3 УГЛА».В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами: увеличение объема рынка; совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному; маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворенности запросов, оптовых конечных потребителей парфюмерии и косметики показало, что в настоящее время на рынке данного вида товаров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. На рынке стоковых товаров требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в бизнесе. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли. Таким образом, для продвижения бренда сетевого магазина «3 угла» мы разработали проект. Проект по продвижению розничного сетевого бренда магазина стоковой одежды «3 угла» включает несколько мероприятий: 1. Стимулирование сбыта продукции за счет внедрения инновационного подхода в сфере обслуживания клиентов, основанный на использовании информационных технологий. Основная цель нового подхода к работе с клиентом – создать единую информационную среду для всех сотрудников сетевого магазина «3 угла», что позволит эффективно организовать совместную работу сотрудников с клиентом и обеспечить эффективный обмен информацией между ними. Речь идет о внедрении в повседневную практику системы CRM (Customer Relationships Management) – управление взаимоотношениями с клиентами. CRM – это стратегия, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах. Основной результат внедрения CRM-решений – увеличение числа лояльных клиентов. Клиент для сетевого магазина «3 угла» – основной источник дохода. Развитие IТ-инфраструктуры играет решающую роль и с точки зрения расходов на рекламу. Приоритетное внимание должно уделяться не только созданию баз данных о клиентах сетевого магазина «3 угла», но и снижению расходов на рекламу. 2. Внедрение и использование для продвижения активного комплекса рекламных коммуникаций. Основной принцип продвижения товаров - это активный комплекс рекламы посредством ATL и BTL технологий. 3. Совершенствование имиджа сетевого магазина «3 УГЛА». Главная задача продвижения сетевого магазина «3 УГЛА» — это улучшение его образа и привлечение клиентов. Главные способы повышения имиджа сетевого магазина «3 УГЛА» - это реклама и увеличение сбыта. Основная функция, которую должна обеспечивать реклама, это своевременное предоставление необходимой информации посетителям.4. Повышение мотивации деятельности сотрудников магазина. Непременным фактором успеха в деятельности сетевого магазина «3 угла» является повышение мотивации деятельности сотрудников магазина. Таким образом, можно сделать вывод, что необходимо создать все усло¬вия для того, чтобы сотрудникам сетевого магазина «3 угла» было легче работать. Ведь именно от профес¬сионализма и мотивации персонала зависит успех организации, ее имидж, повышении количества продаж и эффективное продвижение бренда.Финансирова¬ние реализации предложенных мероприятий повышения мотивации предпола¬гается осуществить преимущественно за счет привлечения внутренних источ¬ников предприятия, то есть за счет собственных средств сетевого магазина «3 угла». Расходы на рекламу составили 141 688 тысяч рублей. Экономический эффект составил: Э = 49 369 тыс. руб. - 141 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб. Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота полученного за счет проведения рекламной кампании составила:Главный социальный эффект от реализации данных меро¬приятий будет состоять в создании прочных предпосылок развития эффективного сбыта продукции и снижения издержек и затрат на рекламу сетевого магазина «3 угла». Реализация предложенных мероприя¬тий станет одним из факторов повышения конкурентоспособности, увеличения прибыли и продвижения бренда сетевого магазина «3 угла». В заключение, необходимо отметить, что комплексное использование рекламных средств будет способствовать закреплению положительного имиджа бренда сетевого магазина «3 угла», предлагаемые мероприятия помогут обеспечить динамичное продвижение бренда сетевого магазина «3 угла».ЛитератураСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ1. Алексуни В.А С.А. Митьков Маркетинговое исследование \\\\ Маркетинг в России и за рубежом № 1 20052. Анурин В., И. Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. СП. 20053. Аванесов Ю.А., Васькин Е.В., Клочко А. Н. Основы коммерции: Учебник. М., 2001.4. Авер, Бернс. Современная реклама. - М.: Издательство \"Довгань\", 1995. 5. Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС, 1994. 6. Блажнов Е. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М.: ИМА-пресс, 1994.7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. М.: Новости, 2001 – с. 290.8. Бартенев В. Прессный» рынок» // Практический маркетинг № 3 20079. Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии.//журнал «Индустрия рекламы» №1 200510. Баркан Д.И. Маркетинг для всех, - Л., “Человек”, 2001.11. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 2004 12. Васильев В.М. Реклама: творческая идея\\\\ Индустрия рекламы № 10 200513.Винокурцева Е.А. Станет ли BTL любимым приемом росиийской рекламы?//Альманах Лаборатория рекламы №10 200414. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.: Форум, 1996. 15.Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994. 16.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер Лтд, 1994. 17. Голубков Е.П Отношение потребителей к разному виду рекламы \\\\ Маркетинг в России и за рубежом № 1 2005 18. Гольдман И.А., Добробенко Н.С. Практика рекламы. С-П. 2008.19.Данилова Г.П. Рост доли BTL в рекламных бюджетах//Лаборатория рекламы №2 200520. Дан Х. Обзор косметического рынка России – М., 2006.21. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. - Минск: ООО \"СЛК\", 1996.22. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., \"Высшая школа\" 2005.23. Дэвис Д Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика» М. 200524. Дженстер Пер, Дэвид Хасси Анализ сильных и слабых сторон компании. Определение стратегических возможностей М.200425. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз Реклама на месте продажи, - М., “Прогресс», 2006.26. Дейян, А. Реклама, - М., Прогресс, 2003.27. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международные отношения”, 2001.28. Конспект рекламиста - // Рекламные технологии, 2004, № 05.29. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.30. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.31. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.32. Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг. изд. Питер 2002. 33. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — Изд. дом «Вильямс». — 1998.34. Кочеткова А. Н.. Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций? //Маркетинг в России и за рубежом.№7 2005.35. Картер Г. Эффективная реклама, - М., 2002.36. Круглов М.И. Паблик рилейшнз — один из важных и активно развивающихся элементов современного рынка – М., 2005 – с. 125. 37. Крылов И.П. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 2003 – с. 340.38. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. – СПб.: Наука, 2004 – с. 230.39. Магуайр М.Р. BTL – бессмысленный и беспощадный// Индустрия рекламы №17 200740. Меткова В. «Btl и целевой сегмент»\\\\ Индустрия рекламы № 17 200541. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 2008. 42. Мардонова Э.У. Организация работы по созданию маркетинговой стратегии и тактики действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом – 2007 № 4. 43. Новое в мире плоттеров - // «Рекламные технологии», 2007 № 19.44. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности - М., 2005.45. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность - М., 2006.46. Памбухгиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник. М., 2005.47. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. М., 2006.48.Пивкин, Д.В. Роль маркетинговых активов в повышении конкурентоспособности предприятия – М., 2008.49. Рожков И.Я. Международное рекламное дело - М.: Банки и биржи, 2004.50. Розенталь Д. Кохтев Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 2001.
|
|
