СодержаниеСодержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы фокус-группы 5
1.1. Методика фокус-группы. Понятие и сущность 5
1.2. Поведение потребителей как объект изучения в фокус-группах 9
Глава 2. Традиционный и новый подходы к методу фокус-группы 15
2.1. Он-лайн технологии. Специфика маркетинговых исследований в сети Интернет и их отличие от традиционных фокус-групп 15
2.2. Фокус-группы он-лайн. Достоинства и недостатки по сравнению с традиционной методикой 18
Заключение 24
Литература 26
ВведениеВведение
Актуальность выбранной темы заключается в том, что современная экономическая ситуация такова, что конкуренция на рынке товаров и услуг поистине огромна, и потому грамотное продвижение товаров (под которыми в дальнейшем мы также будем подразумевать и услуги) имеет большое, практически решающее значение. Одним из наиболее распространенных методов исследования целевой аудитории является метод фокус-групп, в настоящее время очень популярный у маркетологов и производителей. Фокус-группа – это один из наиболее важных инструментов в области качественных исследований.
Сущность данной методики заключается в групповом обсуждении товара (упаковки) с той спецификой, что в результате грамотно построенной беседы снимается психологическое напряжение в группе и обсуждение становится более эмоциональным и откровенным. Помимо того, в работе с фокус-группой оценивается влияние одного респондента на другого, изменение мнения в процессе обсуждения, что тоже немаловажно с точки зрения дальнейшего продвижения товара на рынок.
Фокус-группа включает в себя интервью, дискуссию и беседу. Тестирование проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время ее проведения от внешней среды. Помещение оборудуется специализированными зеркалами, которые позволяют заказчикам наблюдать за поведением фокус-группы.
Следует отметить, что огромное значение имеет профессионализм модератора, который ведет дискуссию и управляет ею.
Тем не менее, несмотря на довольно большое распространение фокус-группы имеют и ряд недостатков, которые практически невозможно нивелировать – многие специалисты склонны отказываться от этого метода, считая его результаты некорректными. Данная проблема является одной из наиболее важных в ряде вопросов, посвященных изучению этого метода. В особенности это касается такого аспекта как проведение он-лайн фокус-группы – одного из нововведений современного времени (форумы и чаты, посвященные какой-либо теме, тестирование продукта в режиме он-лайн и т.д.) Так как сеть Интернет становится все более доступной и распространенной и вытесняет понемногу многие другие СМИ, но имеет ряд специфических особенностей, то следует, на наш взгляд, уделить особое внимание и этому вопросу в отдельности, сравнив методику традиционной фокус-группы и фокус-группы в он-лайн режиме – их достоинства и недостатки, специфические особенности и т.д.
Исходя из вышесказанного, мы можем определить основную цель данного исследования: метод фокус-группы как способ тестирования рекламного материала (упаковки) в современном маркетинге.
Исходя из поставленной цели мы можем определить основные задачи данного исследования:
1. Изучить литературу на заданную тему.
2. Изучить понятие и сущность фокус-группы как метода тестирования товара в современном маркетинге.
3. Изучить специфические черты, достоинства и недостатки фокус-группы как метода тестирования товара.
ЗаключениеЗаключение
Подводя итоги всего вышесказанного, мы можем сделать следующие выводы:
Мы выяснили, что на данный момент вопрос качественных маркетинговых исследований является не только и не столько частью механизма функционирования фирмы, сколько важнейшим фактором выживания марки (брэнда) на рынке, потому как конкуренция на современном этапе развития экономики просто огромна, в особенности, это касается отечественных производителей, которым очень тяжело «тягаться» с международными компаниями, вкладывающими огромные финансовые средства в маркетинг и массированную рекламу.
Мы выяснили, что одним из важнейших способов определения потребительского поведения является метод фокус-группы, который позволяет оценивать реакцию потенциальных потребителей на товар. Причем, как мы выяснили, фокус-группы способны помочь не только на стадии разработки или внедрения нового товара или брэнда, но также на этапах развития и зрелости марки.
Мы выяснили, что в последнее время помимо традиционного вида фокус-группы появляется и онлайновая технология проведения этого исследования и уделили особенное внимание рассмотрению Интернет-технологий проведения фокус-группы, рассмотрев в подробностях отличия сетевого исследования от традиционного, определив преимущества и недостатки, а также перспективы развития сетевых исследований – форумных, чатовых и почтовых.
Как мы выяснили, на данном этапе Интернет-технологии не вытесняют и не заменяют традиционных фокус-групп, потому как важной частью этого метода является наблюдение за невербальной реакцией респондентов, что невозможно (пока) в режиме он-лайна.
Тем не менее, мы выяснили, что именно Интернет как средство массовой коммуникации имеет наибольшие перспективы развития и потому является преимущественно актуальным в настоящее время.
Мы также выяснили, что большинство пользователей сети Интернет положительно относится к фокус-группам онлайн, потому как форумное исследование позволяет принимать в нем участие в любое удобное время, тогда как исследование во фиксированном времени менее комфортно. Помимо того, традиционное исследование ограничивает респондентов во времени, в то время как в форумном исследовании у респондентов есть возможность детально обдумать свой ответ и потратить необходимое количество времени на высказывание своего мнения.
Таким образом, мы видим, что маркетинговые исследования на уровне фокус-групп выходят на качественно иной уровень, который, как мы можем наблюдать, продолжает развиваться и совершенствоваться.
ЛитератураЛитература
1. Максимов А.В. Теория маркетинговых исследований. СПб., Изд-во АРРИ, 2004. – с. 376.
2. Макаров М.В. Брэнд-менеджмент в России. СПБ., Изд-во Бизнес-литература. 2004. – с. 466.
3. Шакарбиев И.М. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Буква, 2004. – с. 644.
4. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.:Питер, 2004. – с. 416
5. Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М.: Магистр, 1996.
6. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. - М.: Магистр, 1997.
7. Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999
9. http://big.spb.ru портал БигПетербург
10. www.cfin.ru Журнал «Маркетинг в России и за рубежом
11. www.Sostav.ru – Маркетинг, реклама, PR
12. Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Питер, 2001. – с. 860.
13. Васильев А.С., Носачев И.К. Маркетинг. Ростов, Изд-во Ника, 2003. – с. 683.
14. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003 − с. 156
|
|
