СодержаниеВведение…………………………………………………………………………...3rn1. Маркетинговый анализ и аудит……………………………………….……..5rn 1.1. Стратегическое планирование маркетинга…………………………..5rn1.2 .Основы аудита и анализа маркетинга………………………………..7rn2.Планирование маркетинга и процесс управления…………………………...18rn 2.1. Общая характеристика фирмы. Текущая маркетинговая ситуация 18rn 2.2. Планирование маркетингового бюджета……………………………21rn 2.3. Процесс управления маркетингом…………………………………...23 rnЗаключение……………………………………………………………….………29rnГлоссарий…………………………………………………………………….......31rnБиблиографический список…………………………………………….….……33rnПриложение 1 «Виды рынков»………………………………………………... 34rnПриложение 2 «Группы возможностей маркетингового комплекса «4Р»…..35rnПриложение 3 «Структура плана маркетинговых предприятий……………..36ВведениеОдна из основных проблем, с которой сталкивается современная ком-пания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений, реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах ин-вестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вер-нулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им на-правлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла бы-ли разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.rnВажнейшая роль в процессе стратегического планирования принадле-жит маркетингу. «План – ничто; планирование – все».rnВ каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торго-вая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.ЗаключениеБольшинство компаний видят основную цель маркетинговых концеп-ций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличе-нии производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. Участие высшего управленческого звена в разработке марке-тинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в не-прерывный процесс, направленный на соответствие действий компании бы-стро меняющимся условиям рынка. rnНазвания маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство мар-кетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некото-рые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассмат-ривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по марке-тингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориенrn Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегиче-ского планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие мето-дологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рын-ка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого от-дельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стра-тегию выполнения задач.Литература1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.rn2. Голубков Е. П. Основы маркетинга» учебник. – М.: Финпресс, 1999.rn3. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.rn4. Капустина Н. Е., Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1981.rn5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.rn6. Лавров С. Н., Злобин С.Ю. «Основы маркетинга промышленных объек-тов». – М.: Внешторгиздат, 1989.rn7. Мак Дональд М. – Стратегическое планирование маркетинга». – С-Пб.: Питер, 2000.rn8. Михалина Л. М. Методические указания к разработке маркетингового пла-на фирмы. – М.: ИНФРА-М, 1999. rn9. Маркетинг: учебник / Под. ред. А. М. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996.rn10. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований ./Под ред. Голубкова Е. П., Жандарова А. М. – М.: Экономика, 1987.rn11.Дей Д.Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО - Пресс, 2002.rn12.Котлер Ф.Маркетинг менеджмент.10-е межд. изд.- СПб.: Питер,2003.rn13.Дойл П.Маркетинг-менеджмент и стратегии.3-е изд. - СПб.: Питер, 2001.rn14.Трушина Г.Г.Маркетинг. Маркетинговая среда фирмы иrn сегментирование рынка. – М.: СГИ,2002.
|
