|
СодержаниеСодержание\r\nВведение 2\r\nГлава 1 Теоретические основы формирования торговых марок и брендов в условиях современной российской экономики 5\r\n1.1 Основные понятия брендинга 5\r\n1.2 Процессы формирования брендов 13\r\n1.3 Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке 18\r\nГлава 2 Анализ брендинга в деятельности ОАО «Самаралакто» (ОАО «Юнимилк») 23\r\n2.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке 23\r\n2.2 Стратегия и тактика брендинга на ОАО «Юнимилк» 30\r\n2.3 Управление основными торговыми брендами «Юнимилк» 36\r\nЗаключение 46\r\nСписок используемой литературы 47ВведениеПоведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок,\r\nБрендинг(branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.\r\nЖестокая конкуренция современных массовых рынков ставит вопрос выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя. И самый главный инструмент формирования нужного отношения к любому товару или услуге — бренд, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. В современном мире, бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса, если мы говорим о бизнесе, нацеленном на массового потребителя. Необходимость брендинга для любого рынка, где существует хоть какое-то подобие конкуренции, бесспорна.\r\nТем самым определяется актуальность темы курсового проекта.\r\nЦелью исследования поставлено изучение политики брендинга на примере такой крупной компании, как «Юнимилк». Компания выбрана по нескольким критериям – во-первых, непосредственное производство продукции находится в городе Самара (один из заводов), во-вторых, компания «Юнимилк» владеет не одним, а сразу несколькими брендами федерального уровня, и можно посмотреть, каким образом компания распределяет усилия по продвижению того или иного бренда, распределяет средства, делает акценты.\r\nИсходя из поставленной цели, в данном курсовом проекте поставлены следующие задачи:\r\n• изучить теоретические основы брендинга;\r\n• рассмотреть процесс и принципы формирования успешного бренда;\r\n• проанализировать особенности использования брендинга на российском потребительском рынке;\r\n• изучить деятельность компании «Юнимилк»;\r\n• проанализировать стратегию и тактику брендинга компании;\r\n• изучить ключевые моменты продвижения основных брендов компании.\r\nВ работе использован описательный и сравнительно-сопоставительный метод (теоретическое обоснование практического материала и практическое подтверждение теоретических выводов учебных пособий и монографических изданий по теме), анализ информационных источников СМИ и web-сайтов. \r\nТеоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что материалы курсового проекта могут быть использованы для подтверждения теоретических выводов и при разработке учебных спецкурсов по бренд-маркетингу, а пример компании «Юнимилк» может быть использован как основа для разработки стратегии успешного брендинга любой компании.\r\nОсновным источником исследования послужила деятельность ОАО «Юнимилк». При сборе материала использовались информационные ресурсы компании «Юнимилк», компании ОАО «Самаралакт», ежегодная отчетность компаний, рекламные статьи, ресурсы интернет.\r\nРабота состоит из введения, двух глав с подглавами, заключения, списка использованной литературы.ЗаключениеВ заключении к курсовому проекту можно сделать вывод, что будущее брендинга, как и будущее любого товара, компании — в правильной разработке маркетинговых стратегий и следовании им в тактике.\r\nВ ходе работы были выполнены все поставленные задачи и сделаны следующие выводы\r\nБренд - это представление о компании, которое хранится в сознании потребителя. Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.\r\nРоссийский потребительский рынок имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке стратегии брендинга:\r\n1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для “раскрутки” бренда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;\r\n2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;\r\n3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);\r\n4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);\r\n5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;\r\n6) в сознании отечественного потребителя понятие “бренд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;\r\n7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна \\\"персонифицированность\\\" бренда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.\r\nАнализируемое предприятие – ОАО «Юнимилк» продвигает не один бренд. В своей маркетинговой политике компания сосредоточилась на продвижении нескольких национальных брендов в относительно высоких ценовых сегментах («Простоквашино», «Тёма», «БиоБаланс»). В результате «Простоквашино» стал брендом-лидером на российском рынке (с долей более 7%). Доля продукции «Простоквашино» в продажах компании увеличилась до 37%.\r\nКлючевыми факторами в залоге успеха продвижения этих брендов стали:\r\n• анализ и четкое определение предполагаемой целевой аудитории;\r\n• изучение рынков сбыта (спрос, доля, динамика).\r\n• создание индивидуальности и уникальности каждого из брендов;\r\n• создание ассоциативных образов.\r\n• создание имени, логотипа, фирменного знака, упаковки;\r\n• формирование положительного образа и определенного имиджа.Литература1. Анастази А., Урбина С. Психологическое тестирование. – СПб: «Питер», 2006;\r\n2. Андреева Г. М. Психология социального познания. - М.: «Аспект пресс», 2005;\r\n3. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики / Под. ред. И. В. Ханиной. - М..: «Смысл», 2007;\r\n4. Брунер Дж. Психология познания. - М.: Изд-во «Прогресс», 2007;\r\n5. Бурлачук Л. Ф., Морозов С. М. Словарь - справочник по психодиагностике. - СПб.: «Питер», 2006;\r\n6. Ванаукен Б. Сила бренда - в возможности установить цену выше рыночной. / Секрет Фирмы. 2005. №6. С. 59-62;\r\n7. Годфруа Ж. Что такое психология. Т.1, - М.: «Мир», 2006;\r\n8. Дадашева Э. С. Как построить модный бренд? / Текстильная промышленность. 2007. №8. С. 35-36;\r\n9. Джуэлл Линда. Индустриально-организационная психология. - СПб.: «Питер», 2006;\r\n10. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент. - СПб.: «Питер», 2008;\r\n11. И.В. Крылов. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций).- М: Литера, 2007;\r\n12. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: «Питер», 2006;\r\n13. Леонтьев А. А. Значение как общенаучная категория. // Психолингвистические проблемы семантики. - М.: «Наука», 2005\r\n14. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М. Литера, 2005;\r\n15. Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. – М. Литера, 2005.\r\n16. Ломов Б. Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М.: «Наука», 2005;\r\n17. Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / Мир психологии. 2006. №3. С. 112-120;\r\n18. Монахова Е. Между high tech и high hume / Секрет Фирмы. 2003. № 3. С. 78-80;\r\n19. Петренко В. Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. - М.: Изд-во МГУ, 2005;\r\n20. Петренко В. Ф. Психосемантика сознания.- М.: Изд-во МГУ, 2008;.\r\n21. Петровский А. В., Ярошевский М. Г. История и теория психологии. - Т. 2., - Р-н-Д., «Феникс», 2006;\r\n22. Психологическая диагностика / Под. ред. К.М. Гуревича, Е.М. Борисовой. - М., Изд-во УРАО, 2007;\r\n23. Рубинштейн С. Л. Бытие и сознание. - М.: 2007;\r\n24. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. СПб.: «Питер», 2007;\r\n25. Симоненко Ю. Как создаются бренды. / Секрет Фирмы. 2002. №4. С. 64-67;\r\n26. Скотт М. Дэвис. Секреты успешных брендов. СПб.: Питер, 2005;\r\n27. Смирнов С. Д. Психология образа: проблема активности психического отражения. - М., Изд-во МГУ, 2005;\r\n28. Спиркин А. Г. Философия. - М., «Гардарика», 2006;\r\n29. Тарасов Е. Ф. Философские проблемы психолингвистической семантики. /Психолингвистические проблемы семантики. - М., «Наука», 2005;\r\n30. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: «Питер», 2007;\r\n31. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб.: «Питер», 2005;\r\n32. Википедия, свободная интернет-энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/
|
|
