|
СодержаниеВведение rnГлава 1. Менеджмент в связях с общественностьюrn1.1. Проблемы организационных структур.rn1.2. Управленческий аспект работы PR-специалиста.rn1.3. Бюджет PR-кампании. Характеристика методов.rnГлава 2. Экономические методы оценки эффективности PR-кампании.rn2.1. Анализ экономических методов PR-кампаний.rn2.2. Проблемы анализа оценки эффективности PR –кампаний.rn2.3. Альтернативные оценки эффективности. rnГлава 3. Экономические методы оценки эффективности PR-кампании. Современный подходrn3.1. Анализ этапов оценки результатов.rn3.2. Экономические методы. Моделирование результатов.rn3.3. Разработка модели оценки эффективности PR для типовой кампании.rnЗаключениеrnСписок литературыrnПриложенияВведениеОценка эффективности PR - кампании (PR Recall Research) предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п. Оценка эффективности PR- кампании – один из важных этапов всей кампании. Этот этап позволяет определить, достигла ли она поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из её проведения.rnРезультаты исследования позволят: rn- Оценить эффективность проведённых кампаний;rn- Выбрать наиболее эффективные рекламные коммуникации;rn- Повысить эффективность рекламной деятельности предприятия;rn- Повысить эффективность использования рекламного бюджета.rnРR-кампании заслуживают особого внимания, поскольку они представляют собой сконцентрированное, системное, комплексное выражение сущности PR-деятельности. Можно сказать, что такая кампания - праздник для специалиста по PR. Конечно, она требует сосредоточения усилий, высокого уровня профессионализма, но вместе с тем позволяет применить весь арсенал средств и дает возможность почувствовать конкретный результат от собственных действий. Этап оценки эффективности PR-кампании можно считать «моментом истины», когда проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования .rnКурсовая работа посвящена вопросам современного подхода к экономическим методам оценки эффективности PR – кампаний. rnПроблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы. Актуальность проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов к решению этой задачи. rnВ российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика. rnОценка эффективности PR-деятельности в России затруднена отсутствием единой методологической и терминологической базы, кроме того, в России PR по-прежнему не воспринимается как наука. Не существует институтов, специально занимающихся развитием данной области. rnТем не менее, следует полагать, что с развитием PR в России вопросу оценки и эффективности кампаний по связям с общественностью будет уделяться все больше и больше внимания – соответственно существует определённая научная и практическая перспектива в данной области.rnВ работе будет рассказано о менеджменте связей с общественностью, дан обзор основных проблем, стоящих на пути оценивания в области PR, анализ этапов оценки результатов. Целью исследования можно считать исследование современного подхода к оценке PR-кампаний. Объект и предмет исследования – экономическая методология и процесс PR-кампаний соответственно.rnТеоретической базой предлагаемой работы являются разработки отечественных и зарубежных практиков PR-деятельности, научные статьи, посвящённые вопросам оценки эффективности PR-кампаний. В работе представлены 3 формулы, 8 рисунков, 2 приложения.ЗаключениеОценка эффективности PR-деятельности является полноценной частью проведения PR-кампании. Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры, как среди практиков, так и в научных кругах.rnНа практике оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. На этой закономерности и основаны основные экономические методы (план – факт и т. п.). Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее .rnОднако мнение по поводу «неисчислимости» эффективности, на мой взгляд, не является верным, поскольку эффективность часто является удельным фактором. Кроме того, существует достаточное колличество моделей, позволяющих оценить проведение PR-кампании.rnПодводя итоги, можно сказать, что один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании – это проведение количественного исследования общественного мнения до и после PR-кампании. К способам оценки эффективности может быть отнесена и организация «обратной связи» в форме «горячих телефонов», анкетирования и т. п. Экспертные оценки могут быть одним из косвенных методов сбора информации о PR-кампании. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, работающие в данном сегменте рынка (в данной сфере деятельности), но не задействованные в проводившейся PR-кампании. Изменение в поведении целевой аудитории также является объективным методом оценки результатов.rnИ все же, хотя каждый из перечисленных методов имеет свои недостатки, при планировании PR-кампании имеет смысл все же прибегать к ним, комбинируя различные приемы, исходя из целей максимальной широты и объективности оценки. Неточно оценив результаты PR-кампании, мы рискуем неправильно выстроить коммуникативную стратегию в будущем. Однако вообще не подвергнув результаты оценке, мы полностью лишаем себя основании для дальнейшего движения .Литература1. PR-кампании: библиографический указатель / сост. О. В. Горшенина; под ред. И. А. Манаховой. – Ульяновск: УлГТУ, 2005rn2. Арсеньев Ю.Н.., Шелобаев С. И. Интегрированные интеллектуальные системы принятия решений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003rn3. Барежев А. Малькевич А. Организация и проведение PR-кампаний – СПб.: Питер, 2009rn4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001rn5. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП \\\"Издательство \\\"Иваново\\\", 2003rn6. Гундарин М. Книга руководителя PR – отдела, СПб. Питер, 2006rn7. Кафидов В. В. Исследование систем управления: Учебное пособие для вузов. - М.: Академический Проект, 2003rn8. Королько В. Г. Основы паблик рилейшенз – М.: Рефл – Бук, 2000rn9. Лапыгин Ю. Управление проектами: от планирования до оценки эффективности. – М.: Омега – Л, 2008rn10. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике : учеб. пособие для вузов / В. Л. Музыкант. – М. : АРМАДА- Пресс, 2002rn11. Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации : учеб. Пособие для вузов / Т. В. Науменко. – СПб. : Питер, 2005rn12. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий // Центр социального программирования. - http://www.prvision.ru/rn13. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса: учеб.rn14. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000rn15. Пономарёва Е. PR-кампания. // Рекламные технологии. - 2002. - №1rnпособие / Ассоц. авт. и издателей “ТАНДЕМ”. – М.: ЭКМОС, 2001rn16. Самые успешные PR-кампании в мировой практике/ под ред. А.П. Ситникова - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2002rn17. Тульчинский Г.Л., «PR фирмы: технология и эффективность», «Алетейя», М., 2002rn18. Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании, изд. Баланс Бизнес Бук – режим доступа [http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/pr_eval_meths.htm]rn19. Управление связями с общественностью : учеб. пособие / Е. М. Бортник [и др.]. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2002rn20. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999rn21. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М, 2000rn22. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов/ Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина, 2004rn23. Чумиков А. – Записки PRофессионала – Питер, 2009rn24. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практика). - М.: Дело, 2003rn25. Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов; Акад. труда и соц. отношений, Кафедра связей с общественностью. – М.: Трикста: Акад. проект, 2005rn26. Шелобаев С. И. Экономико – математические методы и модели: учеб. Пособие для вузов – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005"
|
|
