СодержаниеСодержание
Введение……………………………………………………………………………...3
1.Имиджевая реклама, как фактор формирования сильной торговой марки ресторана
1.1. Сущность и основные характеристики имиджа организации………………..6
1.2. Роль имиджевой рекламы в продвижении ресторана………………………14
1.3. Задачи и виды имиджевой рекламы в ресторанной сфере………………….24
1.4. Основы подготовки PR-материалов и мероприятий………………………...32
Глава 2 Разработка рекомендаций по совершенствованию организации имиджевой рекламы ресторана «СтарЛайт»
2.1.Характеристика деятельности ресторана……………………………………..41
2.2.Рекламно-маркетинговый анализ для ресторана «СтарЛайт»………………48
2.3.Анализ имиджевой рекламы ресторана «СтарЛайт»………………………...55
2.4.Рекомендации по совершенствованию имиджа ресторана «СтарЛайт» и оценка их эффективности………………………………………………………….60
Заключение………………………………………………………………………….68
Список использованной литературы……………………………………………...72
Приложения…………………………………………………………………………75ВведениеВведение
Данная дипломная работа посвящена формированию имиджа ресторана «СтарЛаит», актуальность изучения данной проблемы обусловлена тем, что на современном этапе развитие ресторанного бизнеса в России набирает свои обороты. Рыночные отношения, развитие конкуренции во всех областях жизни привели к актуализации этого понятия как преднамеренного создания образа в сознании людей, как эффекта личной презентации. В последнее время в России активно растет интерес к проблемам создания идеального образа, того неповторимого стиля, который поможет ресторану обрести успех. В последнее время технологии формирования имиджа различных объектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью. При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка, конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже. Особенно востребованной в последние годы стала сфера технологий формирования имиджа в сфере ресторанного бизнеса. Методики, разрабатываемые в данном направлении, находят свое применение не только в сфере управления организацией, но и этикета, делового общения, этических вопросах современного ресторанного бизнеса. Говоря об имидже организации, мы во многом имеем в виду то, как воспринимают его потенциальные потребителя продукции, партнеры, подчиненные, конкуренты. Как и в случае с образом ресторана - тут нет незначимых вещей, каждая мелочь, каждый штрих и нюанс имеют смысл и несут свое сообщение. Анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа организации, показал их не многочисленность по сравнению с работами, посвященными другим сферам имиджелогии. Характерной чертой большинства работ данной тематики является недостаточное использование средств социально-психологической науки для решения поставленных задач. Вопросами изучения имиджа предприятия занимались К. Спенсер; Стивен Р. Кови, Шепель В.М., Весельницкая Е., Колоскова М., Кэссон Г., Кузин Р.А., Почепцов Г.П.; О.Н. Рябоконь. На сегодняшний день среди исследователей не сложилось единого взгляда на определение реальности, содержание которой отражается в понятии \"имидж\". Главной особенностью большинства работ, посвященных путям формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей. В работах, предлагающих конкретные рекомендации по созданию программ формирования имиджа организации, для целей данной деятельности отмечается важность таких направлений как формирование имиджа товара, персонала, руководителя. Анализ публикаций, посвященных данным областям, показал недостаточную разработку теоретических аспектов формирования имиджа соответствующих объектов, общую направленность лишь на решение задач, связанных с выработкой конкретных практических рекомендаций, часто не выходящих на уровень научного обобщения. Таким образом, большинство современных методик, применяемых в области работы с имиджем ресторанов, не имеют достаточной теоретической проработки, часто представляют собой лишь набор эклектичных практических рекомендаций, не выходящих на уровень научного обобщения. В связи с этим одной из важнейших задач исследований имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях социально-психологической науки. Этим и обусловлен выбор темы дипломной работы: «Совершенствование имиджа ресторана «СтарЛайт» средствами рекламы».
Объект исследования – ресторан «СтарЛайт».
Предмет исследования – особенности имиджевой рекламы ресторана «СтарЛайт».
Цель исследования – проанализировать особенности имиджевой рекламы ресторана «СтарЛайт» и предложить мероприятия по ее совершенствованию.
Достижению поставленной цели будет способствовать решение ряда задач:
1.Изучить основные подходы к формированию имиджа ресторана в среденеценовом сегменте в теории и практике имиджелогии.
2. Охарактеризовать структурную модель имиджа ресторана и обосновать роль инструментов имиджирования в управлении ресторанным бизнесом.
3.Проанализировать имидж ресторана «СтарЛайт».
4.Разработать мероприятия по формированию успешного имиджа ресторана «СтарЛайт» и провести оценку их эффективности.
Теоретико-методологической базой исследования являются отечественные исследования в области социологии и психологии управления (В.Г. Зазыкин, В.Н. Князев, Ю.Д. Красовский, Н.А. Куртиков, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик, А.В. Филиппов, С.С. Фролов и др.), зарубежные исследования в области теории рекламы и маркетинга (Ф. Котлер, Д. Огилви, А. Райе, Р. Ривз, Дж. Траут, Л. Ческин и др.).
Практическая значимость данного исследования заключается в том, что разработанные для ресторана «СтарЛайт» мероприятия по формированию успешного имиджа, могут быть использованы в практике имиджирования отечественных ресторанов в среднеценовом сегменте.
Структура работы: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.ЗаключениеЗаключение
На основе анализа специальной литературы и проведенного исследования, мы считаем целесообразным, сделать ряд выводов:
Имидж воспринимается как совокупность определенных действий, поступков, поведения, вербальных и невербальных средств общения, внешних характеристик, а также служит передачей той ауры, которая бессознательно ощущается окружающими. Основные характеристики имиджа: – синтетичность, т.е. создание с четко определенной целью, для достижения конкретной цели, формирование заранее заданного представления; - правдолюбие – доверие, базирующееся в основном на отсутствии прямого контакта с человеком. - изоморфизм – застывшая форма, невосприимчивая к изменениям внешней среды, - человек должен себя «подгонять» под уже существующий имидж. - схематичность и упрощенность – имидж еще не является полным представлением об объекте (человеке), он лишь высвечивает единственный штрих, грань». Формирование имиджа организации представляет собой комплексную управленческую деятельность, включающую в себя как технологии формирования имиджа продуктов, выпускаемых организацией, персонала, работающего в ней, так и специфические технологии, направленные на формирование имиджа данного объекта.
В результате изучения структурной модели имиджа ресторана привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию: внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.); финансовое благополучие; личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»; имидж персонала; качество деятельности, образ продукции или услуги; дизайн офисных помещений; деловые коммуникации организации и персонала. Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его команды; имидж персонала, корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции. Наиболее эффективно рассмотреть его как эмерджентную совокупность трех составляющих: Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов. Необходимый имидж: Такое восприятие компании ее потребителем (представление о ней), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов. Если имидж - это продукт восприятия организации людьми (ее же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен.
Анализ основных инструментов имиджирования в управлении ресторанным бизнесом показал, что имиджевая реклама ресторана многолика. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение.
Таким образом, управление имиджем ресторана заключается в эффективном выборе стратегии и тактики формирования имиджа. Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.
Ресторан «СтарЛайт» расположен на Большой Садовой, дом 16 / а. В ресторане имеются 2 зала на 20-25 и 80-100 посадочных мест, отдельный VIP зал на 16 человек. Ресторан открыт уже с 12 часов дня и до последнего гостя
В целом можно отметить, что ресторана «СтарЛайт» находится в достаточно хорошем финансово-экономическом положении, имеет положительную динамику результатов хозяйственной деятельности.
К основным элементам имиджа ресторана «СтарЛайт» относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации; реклама и т.д. Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и бейджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения. Немаловажный момент имиджа ресторана – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров. Логотип ресторана «СтарЛайт» также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Ресторан «СтарЛайт» имеет положительный имидж ресторана среднего класса.
На сегодняшний день проводимая предприятием рекламная политика достаточно эффективна, но требует своего дальнейшего совершенствования.
Для ресторана «СтарЛайт» было предложено дополнить настоящие рекламные ходы следующими способами привлечения клиентов и рекламы ресторана: например, разложить фирменные коробки спичек или зажигалки с символикой ресторана и схемой проезда на каждом столике; активнее использовать именные персональные приглашения; можно использовать \"ходячую рекламу\", только не обвешивать человека рекламными щитами, а одеть в специфический костюм, поддерживающий общую концепцию ресторана; продумать возможность использовать радиорекламу и кросс-промоушн. Кроме того, было предложено использовать новые средства рекламы, такие, как мобильный маркетинг.
Мобильный маркетинг, объединяя в себе большинство принципов действия различных средств рекламы. Оценка эффективности использования комплексных рекламных средств для повышения имижда ресторана позволила сделать вывод, что расходы на рекламу составили 141 688 тысяч рублей. Экономический эффект составил: Э = 49 369 тыс. руб. - 141 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб. Как мы видим, данная рекламная кампания для ресторана СтарЛайт» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.
В заключение, хотелось бы отметить, что для ресторана «СтарЛайт» реализация данного проекта позволит минимизировать расходы на имиджевую рекламы, принесет прибыль и закрепит положительный имидж ресторана на рынке ресторанного бизнеса г. Москвы.ЛитератураСписок использованной литературы
1. Алексеев А.А., Громова Л.А. Поймите меня правильно. // СПб.: Экономическая школа.-2003.-280с.
2. Алешина Ю.Е., Волович А.С. Проблемы усвоения ролей мужчины и женщины.// Вопросы психологии, 2001. - №4., с.74-82.
3. Азбука делового общения. Встречи. Переговоры. Переписка. М., 2001
Андреев В.И. Деловая риторика. Казань, 2003.
4. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер Пресс, 2006.
5. Вейнигер Пол и характер. – М., 2002.
6. Виноградова Т.В. и др. Сравнительное исследование познавательных процессов у мужчины и женщины: роль биологических и социальных факторов // Вопросы психологии, 2003. - №2., с.63-71.
7. Весельницкая Е. Женщина в мужском мире СПб, 2003.
8. Введенская Л. А., Павлова Л. А. Деловая риторика. \"Март\", 2000, 512 стр.
9. Венедиктова В. И. О деловой этике и этикете. М., 2004
10. Веселов П.В. Аксиомы делового письма: культура делового общения и официальной переписки. - М., ИВЦ Маркетинг, 2003.
11. Власова Л. В., Сементовская В. Л. Деловое общение. М, 2000
12. Грачев М. Суперкадры. Управление персоналом в международной корпорации // М.: Дело ЛТД.- 2003.-450с.
13. Галумов Э.А. Имидж против имиджа – М., 2005
14. Гойхман О.Я. и др., Теория и практика референтской деятельности. Учебное пособие, М.: «Тахома», 2006
15. Душков Б.А. Психология типов личности. // Екатеринбург: Деловая книга.-2005.-120с.
16. Дэвис Ф. Создай себе имидж. //М.: ООО «Попурри».-2005.-315с.
17. Емельянов Е.Н., Поварницына С.Е. Психология бизнеса. // М.: Армада.- 2007.-280с.
18. Еропкин А.Имидж М.: «Эксмо», 2007
19.Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджмента ПР. СПб, 2007
20. Зуев Ю. П. Деловое взаимодействие торговых партнеров. М., 2002
21.Казакевич М.А., Клобукова Л.П., Судиловская О.И. Обучение профессиональному общению: Учебное пособие. М.: Изд-во МГУ, 2004.
22. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. // Минск: Издательский центр «Экономпресс».- 2004.-458с.
23. Колоскова М. Внутренний имидж руководителя компании // Научно-практический журнал Персонал-микс. – 2007. - №6
24. Кэссон Г. Как завоевать престиж. (Настольная книга бизнесмена) // М.: Агентство «ФАИР».- 2007.-85с.
25. Кузин Р.А. Имидж ресторана: Практическое пособие. – М., 2006.
26. Каныкина Н.,Законы успеха. Сборник. Путь наверх, М.: «Вече», 2007
27. Люшер М. Сигналы, выражаемые одеждой // Люшер М. Сигналы личности. – Воронеж, 2003. - /Гл.3/. – с.37-52.
28. Максвелл Дж. Шеф и его команда. (Серия «Бизнес без секретов») // СПб.: Питер.-2002. –320с.
29. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие, М.: «Нестор», 2005
30. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Ибо о том, как создать свой имидж. – 2-е изд. – М.: Дело, 2000.
31. Попова Л.В. Проблема самореализации одаренных женщин // Вопросы психологии, - 2006. - №2., с.37-41.
32. Поченцов Г.П. Имиджелогия. – М., 2005.
33. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев: Рекламное агентство Губерникова, 2005. С. 135 – 150.
34. Рябоконь О.Н. Деловая женщина в российском обществе Брянск, 2004.
35. Саркисян Б. Победа на переговорах. // СПб.: Питер.- 2005.-230с.
36. Старобинский Э. Е. Основы менеджмента на коммерческой фирме. // М.: АО «Интел-Синтез».-2002.-368с.
37. Сорина Л. Истоки имиджа или одежды женщины в азбуке общения. – М.: «Издательство Гном и Д.», 2005 (Одежда плюс психология)
38. Сорин Л. Необходимый имидж или как произвести нужное впечатление с помощью одежды. – М.: «Издательство Гном и Д.», 2006.
39. Сорин Л. Язык одежды или как понять человека по его одежде. – М.: «Издательство Гном и Д.», 2006.
40. Сухарев В.А. Этика и психология делового человека М., 2003.
41. Храмченко Е. Психология взаимоотношений между мужчиной и женщиной // Прикладная психология и психоанализ. – 2007. - №3,4.
42. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного общения. – М.: ЮНИТИ., 2004.
43. Швырев В.С. Теоретическое и эмпирическое в научном познании. – М.: Наука, 2002 – С. 327.
44. Шейнов В. П. Психология и этика делового контакта. Минск, 2006
45. Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях. // М.: Экономика.-2004
46. Эйтвин Г., Бриза О. Имидж современной организации – М.: «РИПОЛ КЛАССИК», 2006.
47.Официальные отчеты о деятельности ресторанов г. Москвы / www.marketing.vc/view_stat.
|
|
