СодержаниеВведение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретические основы внутрикорпоративного PR…………………7
1.1. Определение внутрикорпоративного PR………………………………….7
1.2. Цели, задачи, аудитория внутрикорпоративного PR…………………..10
1.3. Тактики внутрикорпоративного PR………………………………………12
Глава 2. Формирование и реализация корпоративного PR предприятия……………………………………………………………………...17
2.1. Специфика внутрикорпоративного PR предприятия строительной отрасли……………………………………………………………………………17
2.2. Анализ корпоративного PR предприятия…………………………………21
2.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию корпоративного PR предприятия……………………………………………………………………..25
Заключение……………………………………………………………………..29
Список литературы…………………………………………………………….32ВведениеПоследнее десятилетие российской истории можно смело назвать «эпохой PR». Практически сразу после появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью началось интенсивное проникновение этого вида деятельности во все новые сферы жизни общества. Если вначале само слово «пиар» в восприятии подавляющего большинства наших соотечественников фактически являлось синонимом понятия «избирательные технологии», причем с явно негативным оттенком, то к настоящему моменту область его применения вышла далеко за пределы политической. Услуги специалистов по связям с общественностью оказываются востребованными со стороны общественных организаций, государственных учреждений и, разумеется, коммерческих структур .
Пожалуй, именно бизнес-PR является в настоящий момент наиболее перспективным и интенсивно развивающимся сектором public relations в России. Многие представители бизнес-сообщества являются постоянными клиентами PR-агентств, обычным стало создание специализированных подразделений в структуре коммерческих фирм. Тем не менее, говоря о развитии отечественного пиара, следует отметить его неравномерный характер. И в первую очередь это относится именно к сфере бизнеса. Для предпринимателей очевидно, что нужно заботиться об имидже фирмы в глазах потребителей и делового сообщества, поддерживать отношения с органами власти, со СМИ. Таким образом, необходимость регулирования отношений между фирмой и внешним окружением («внешней общественностью») осознается достаточно отчетливо. Для решения именно этих задач обычно привлекаются специалисты по связям с общественностью. Однако такому важному разделу как внутренний (внутрикорпоративный) PR, где объектом воздействия выступает так называемая «внутренняя общественность», часто не уделяется должного внимания. Количество российских фирм, регулярно проводящих необходимую работу в этой области по-прежнему невелико.
Известный афоризм «кадры решают все» актуален не только в эпоху его создателей. Безусловно, ни технологии, ни станки, ни компьютеры и прочие элементы организационно-технической инфраструктуры компании не являются основой для ее развития. Носителями любого ноу-хау являются люди, основа бизнеса их знания и практические навыки. Соответственно, стабильность трудового коллектива, благоприятная морально-психологическая атмосфера, внутренняя информационная среда и эффективная модель внутрикорпоративных коммуникаций между отдельными подразделениями и сотрудниками компании, устойчивая мотивация персонала выступают являются важнейшими составляющими в продуктивной деятельности фирмы .
Между тем, упорное нежелание отдельных предпринимателей признавать факт, что внутренний PR представляет собой необходимый элемент жизнедеятельности коммерческой структуры, может обесценить все усилия специалистов по связям с общественностью, направленные вовне, и, в конечном счете, обернуться для фирмы ощутимыми потерями. В некоторых сферах бизнеса внешние PR-усилия попросту теряют смысл, если они не подкреплены соответствующей работой внутри корпорации. С подобными проблемами могут столкнуться, прежде всего, фирмы, которые производят продукт нематериального характера (финансовые, аудиторские, юридические услуги и т.д.). Причины следует искать в самой специфике этого сектора бизнеса. Если имидж производственной компании в значительной степени определяется качеством производимого материального продукта, то в финансовой сфере первостепенное значение имеют личные связи сотрудников. Информация о компании распространяется не только по официальным каналам (реклама, собственный сайт, пресс-релизы в СМИ и т.д.), но и в процессе неформального общения сотрудников в среде реальных и потенциальных клиентов и партнеров. В этой связи образ фирмы среди ее работников (в том числе и бывших) становится ключевым фактором рыночного продвижения. Например, если отношения между сотрудниками неудовлетворительны, то информация об имеющих место распрях и интригах, так или иначе, станет известна за пределами компании. В этом случае PR-кампания, призванная убедить потенциальных клиентов в стабильности и надежности фирмы, вряд ли будет иметь успех.
Таким образом, актуальность данной темы определяется необходимостью повышения управляемости социально-экономического положения предприятия, и, как следствие, повышение эффективности его деятельности на основе формирования и совершенствования рациональной корпоративного PR.
Степень научной разработанности. Исследование данной темы было бы невозможно без работ таких зарубежных авторов, как Э.Шейн, Т.Янц, К.Камерон и Р.Куинн.
В изданиях российских авторов данный вопрос раскрыт, как правило, в общих чертах. Наиболее интересными представляются работы В.А.Спивака и В.В.Томилова, а также А.В.Бандурина, И.Н.Герчиковой и др.
Целью данной курсовой работы является исследование влияния внутрикорпоративного PR, оказываемого на деятельность организации.
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
- определить понятие внутрикорпоративного PR;
- изучить элементы, модели и типы внутрикорпоративного PR;
- выявить факторы, влияющие на формирование корпоративного PR, и пути ее формирования;
- рассмотреть методы оценки эффективности корпоративного PR;
- проанализировать сложившуюся корпоративную культуру одной из корпораций и разработать рекомендации по улучшению ее состояния.
Объектом данной курсовой работы является внутрикорпоративный PR как элемент корпоративного управления, а предметом – его взаимосвязь с эффективностью деятельности предприятия.
Структура работы определяется логикой проведенного исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованной литературы.ЗаключениеОчевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.
В прошлом году руководитель одной крупной компании пожаловался, что его тяготит плохое отношение к компании в дочерних предприятиях, и что его московский офис настроен на диалог с работниками, однако на местах он встречает непонимание. После месячной диагностики консультанты констатировали, что ситуация прямо противоположная. Именно работники головной компании выстроили «китайскую стену» между собой и региональными центрами. На протяжении многих лет они ежедневно сталкивались с враждебным отношением к себе, необходимость же решать рабочие вопросы привела к установлению директивного стиля общения. Специалисты на местах, напротив, продемонстрировали стремление к тому, чтобы их оценили, и дали возможность проявить свои профессиональные навыки .
На старте задача была сформулирована как улучшение отношения к компании со стороны рядовых работников «дочек», а оказалось, что первым адресатом информационной кампании должны стать именно «белые воротнички». Очевидно, что решение задачи должно привести к изменению управленческого стиля в компании. И здесь важна позиция лидера и первых лиц. Как и внедрение любого управленческого решения, эффективная внутренняя коммуникация выстраивается «сверху вниз»: от первого лица вниз по вертикали. Лидер формулирует новые подходы, «заражает» ими в первую очередь свое окружение. Отстройка внутреннего PR походит на распространение вируса.
Предложенная последовательность действий гарантирует, что слова компании о готовности к диалогу и поведение ее менеджеров не будут друг другу противоречить.
Конечно, существует огромный соблазн разделить управление и внутренний PR, сказать себе: управление – это управление, а PR – это PR, механически перенести методы работы с внешними целевыми группами на взаимодействие с внутренней общественностью. Но, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может пройти попытка что-то приукрасить, что-то замять или обойти, то с работниками компании - нет.
И, конечно же, с работниками необходимо говорить на понятном им языке и в доступных моделях понимания. Один мой клиент решил сообщить своим работникам, что намеченные им преобразования должны привести к совершенствованию кредитной политики компании. Работники сочли, что компания нуждается в кредитах, потому, что испытывает серьезные трудности. Ведь люди берут друг у друга взаймы не от хорошей жизни. Возникающее непонимание – это не причина примитивизировать послания. Компании получат больше выгод от работы с языками и развития мировоззрения своих работников.
Для того чтобы «поставить» на рынок новый бренд, необходимы эффектные идеи, конкурентоспособный бюджет и год жизни. Для того, чтобы привести в порядок внутренний имидж, необходимо видение будущего и целеустремленность, терпение и не год, и даже, может быть, не два кропотливой «пахоты». Не случайно, что тема внутреннего PR, еще несколько лет назад совершенно невостребованная, сегодня звучит в тех компаниях, которые вплотную подошли к осознанию своих стратегий и переходу к стратегическому управлению. Внутренний PR – это путь к устойчивым репутациям .Литература1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб: Питер, 2006. – 416 с.
2. Бандурин А.В. Деятельность корпораций. – М.: БУКВИЦА, 2006. – 600 с.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., – М.: Гардарики, 2005. – 296 с.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. – 501 с.
5. Захаров А. Корпоративное управление в России // Аналитический банковский журнал. – 2008. - №6. – С. 40 – 43.
6. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2008. – 320 с.
7. Козлов В.В., Козлова А.А. Корпоративный PR: «костюм» успешного бизнеса» // Управление персоналом. – 2007- №11. – С.15 – 17.
8. Кубанейшвили А. Преобразование компании – начните с корпоративного PR // Управление персоналом. – 2009. - №1. – С. 22 – 25.
9. Кузнецов Ю.В. Основы менеджмента: учеб. пособие. – М: ОЛБИС, 2007. – 185 с.
10. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: «Дело», 2008. – 702 с.
11. Погорадзе А.А. Культура производства: сущность и факторы развития. –Новосибирск: Наука. Сиб. Отделение, 2007. – 318 с.
12. Радченко Я. Организационная культура руководителя // Проблемы теории и практики управления. – 2008. - №4. – С. 13 – 19.
13. Смирнов Э.А. Основы теории организации. М.: ЮНИТИ, 2008. – 373с.
14. Спивак В.А. Корпоративный PR. – СПб: Питер, 2008. – 352 с.
15. Сухорукова М. Ценности как ключевой элемент организационной культуры // Управление персоналом. – 2007. - №11. – С. 11 – 14.
16. Томилов В.В. Культура предпринимательства. – СПб: Издательство «Питер», 2008. – 368 с.
17. Томилов В. Формирование организационной культуры экономических систем // Проблемы теории и практики управления. – 2009. - №1. – С. 27 – 29.
18. Тренев Н.Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. – М.: ПРИОР, 2007. – 288 с.
19. Храброва И.А. Корпоративное управление: вопросы интеграции. – М.: Издательский Дом «Альпина», 2007. – 198 с.
20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2008. – 389 с.
21. Шейн Э. Организационная культура и лидерство / Пер. с англ. Под ред. В.А. Спивака. – СПб: Питер, 2008. – 336 с.
22. Янц Т. Измерение и формирование эффективной культуры труда: Фронтальный штурм или фланговый маневр. – М.: Экономика, 2008. – 181 с.
|
|
