Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
1. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Г. МОСКВЫ 7
1.1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ НОУ ДО «DENIS` SCHOOL» 7
1.1.1. Демографические факторы 7
1.1.2. Экономические факторы 10
1.1.3. Факторы природной среды 14
1.1.4 Научно-технические факторы 16
1.1.5. Политические факторы 16
1.1.6. Факторы культурной среды 17
1.1.7. PEST-анализ НОУ ДО «Denis` School» 18
1.2. АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ НОУ ДО «DENIS` SCHOOL» 20
1.2.1. Анализ потребителей 20
1.2.2. Исследование существующих конкурентов 22
1.2.3. Возможность появления новых конкурентов 25
1.2.4. Анализ партнеров 26
1.2.5. Анализ пяти сил Портера 27
1.3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НОУ ДО «DENIS` SCHOOL» НА РЫНКЕ 30
1.3.1. Досье НОУ ДО «Denis` School» 30
1.3.2. Коммерческая деятельность НОУ ДО «Denis` School» 31
1.3.3. Маркетинговая деятельность НОУ ДО «Denis` School» 37
1.3.4. Ассортимент услуг и их характеристика 42
1.3.5 Процесс предоставления услуги, стандарт обслуживания 46
1.4. SWOT-АНАЛИЗ 49
1.5. АНАЛИТИЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ 53
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 56
2.1. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 56
2.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 63
2.3. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 66
2.4. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 69
2.4.1. Особенности ATL и BTL реклама 69
2.4.2. Преимущества BTL рекламы 74
3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 78
3.1. ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И КОНЦЕПЦИЯ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 78
3.2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ 80
3.2.1. Сегментирование рынка 80
3.2.2. Позиционирование фирмы 86
3.3.3. Сегментация и выбор целевого рынка 89
3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ НОУ ДО «DENIS’ SCHOOL» 93
3.4. РАЗРАБОТКА ПЛАН-ГРАФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА 93
3.5. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСНОВНЫМ НАПРАВЛЕНИЯМ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. АНКЕТА 105
Введение
ВВЕДЕНИЕ
В современной экономике одним из ключевых элементов организации бизнеса является система организации коммерческой деятельности. Качество коммерческой деятельности особенно важно в сфере указания услуг – это совокупность операций и процессов, направленных на эффективное оказание услуг потребителям с ориентацией и стимулированием спроса и получение реальной прибыли.
Несмотря на сложившийся международный финансовый кризис, вызвавший значительные сложности в развитии российского рынка, на сегодняшний день происходит постепенное укрепление экономической базы. И маркетинговая деятельность, осуществляемая многими компаниями, оказывает так же непосредственное влияние на эффективное оказание услуг и воздействует на различные показатели деятельности компании: объем оказанных услуг, уровень коммерческих издержек, показатели оборачиваемости и ряд других. Оказание услуг как сфера деятельности обеспечивает нормальное функционирование потребительского рынка. Ей присуща важная роль в решении социально-экономических проблем экономики, а ее деятельность стимулирует развитие экономики.
Маркетинговая деятельность — это деятельность направленная на управление предприятием, учитывающая тщательный учёт всевозможных изменений, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Целью такой деятельности является создание условий для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.
Компания, осуществляющая маркетинговую деятельность, знает нужды и потребности своих потребителей и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают конкуренты. Осуществляя маркетинговую деятельность, компания создает и продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли компания удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.
Однако даже при относительно успешном развитии перед любой компанией всегда будет возникать вопрос – «Что делать дальше? Как развиваться?». С другой стороны, чем как ни внешней и внутренней средой может определяться развитие компании?
Для успешного развития компании разрабатывается и реализуется программа продвижения. Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Однако, сама программа продвижения компании - это заключительный этап в работе.
Маркетинговая программа продвижения компании предполагает наличие всей необходимой информации:
- комплексное изучение макро- и микросреды;
- оценки эффективности деятельности компании;
- анализ слабых и сильных сторон компании и ее продуктов;
- данные маркетинговых исследований для сегментирования рынка и позиционировании компании и пр.
Потому прежде, чем разрабатывать программу продвижения, необходимо провести целый комплекс мероприятий направленных на получение нужной информации.
Программа продвижения компании на рынке представляет собой «Что?»» и «Каким образом?» будет делать компания для достижения своих целей. Роль программы продвижения сложно переоценить в связи с тем, что на нее опирается стратегическое планирование и оперативное управление компанией, этим и обуславливается актуальность темы данной дипломной работы.
Целью дипломной работы является: разработка программы продвижения компании НОУ ДО «Denis` School» на рынке образовательных услуг.
Объектом исследования является компания НОУ ДО «Denis` School», а предметом ее маркетинговая деятельность, осуществляемая на рынке образовательных услуг г. Москвы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Проанализировать макросреду компании, а именно:
- демографические факторы;
- экономически факторы;
- факторы природной среды;
- научно-технические факторы;
- политические факторы;
- факторы культурной среды;
- провести PEST-анализ компании.
2. Проанализировать микро среду компании, а именно:
- потребителей;
- как существующих так и потенциальных конкурентов;
- партнеров;
- провести анализ пяти сил Портера.
3. Изучить деятельность самой компании, ее досье, ассортимент услуг и процесс их оказания, коммерческую и маркетинговую деятельность.
4. Провести SWOT-анализ компании
5. Изучить теоретические основы и особенности программы продвижения.
6. Определить цели, задачи и концепции программы продвижения.
7. Осуществить сегментирование рынка и позиционирование самой компании.
8. Разработать рекомендации по основным направлениям программы продвижения.
9. Составить план-график реализации программы продвижения.
10. Выработать рекомендации по внедрению проектных решений.
Работа состоит из трех частей: в первой части осуществляется комплексное исследование рынка образовательных услуг; во второй изучаются теоретические основы программы продвижения; в третьей происходит непосредственная разработка программы продвижения компании на рынке.
Литература
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 208 с.
2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 2008. – 326 с.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2007. – 519 с.
4. Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2006 – 213. с.
5. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проектов/ Пер. с англ. под ред. Л.П. Белых.— М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.— 631с.
6. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. c англ. – М.: ЮНИТИ, 2008. - 486 c.
7. Буров В.Н. и др. Стратегическое управление фирмами. – М.: Инфра-М, 2007. – 285 с.
8. Вайсман А. Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, 2006. – 344 с.
9. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие для учащихся специальных учебных заведений экономического профиля - М.: ИНФРА-М, 2007 – 256 с.
10. Веснин В.Р. Основы стратегического менеджмента: Учебник / Институт международного права и экономики - М.: Триада ЛТД, 2008. - 384 с.
11. Виханский О.С. Стратегический менеджмент. – М.: Издательство МГУ, 2008. – 159 с.
12. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Дело, 2007. - 294 с.
13. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс; М.: Издательство МГУ, 2005. - 348 с.
14. Герчикова И.Н. Менеджмент.– М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.– 456 с.
15. Гиляровская Л.Т., Ендовицкий Моделирование в стратегическом планировании долгосрочных инвестиций // Финансы, 2009, №3. – с. 53-57.
16. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. – СПб.: СПбГУЭФ, 2007. – 207 с.
17. Деловое планирование: Методы. Организация. Современная практика. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 315 с.
18. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб: Издательство «Питер», 2008. – 570 с.
19. Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. – М.: Финпресс, 2007.- 240 с.
20. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. – Минск: ООО «Новое знание», 2005. – 450 с.
21. Карлоф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 2008. - 146 с.
22. Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты эмпирического анализа). — М.: Экономика, 2005. — 82 с.
23. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2006. – 234 с.
24. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: курс лекций. – М.:ИНФРА-М, 2007. – 288 с.
25. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2008. – 282с.
26. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Изд-во «Финпресс», 2006. – 413с.
27. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: Дело, 2008. – 702 с.
28. Мильнер Б.З. Теория организаций. Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2007 - 336 с.
29. Стратегический менеджмент (Серия «Мастерство»)/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009. – 199 с.
30. Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. – СПб.: Питер Ком, 2008. – 348 с.
31. Панов А.И., Корабейников И.О. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити, 2009. – 285 с.
32. Тарасова В.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной экономики. – М.: Глория, 2008. – 302 с.
33. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцевой, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 576 с.
34. Трифонов Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в экономике в условиях неопределённости. – Н.-Новгород: Издательство ННГУ, 2006. – 340 с.
35. Управление организацией /Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. — М.: ИФРА-М, 2007. – 276 с.
36. Уткин Э.А. Стратегическое планирование: Учебник. – М.: Изд-во «Тандем», 2006. – 438с.
37. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 640с.
38. Финансовый менеджмент. Учебник. / Под ред. Е.С. Стояновой. – М.: Перспектива, 2005. – 312 с.
39. Шеин В.Н и др. Корпоративный менеджмент. Опыт России и США. – М.: Новости, 2008. – 288 с.
40. Чандлер А. Стратегия фирмы. – М.: Дело, 2007. – 318 с.
41. Экономика и статистика фирм / Под ред. В.Е. Адамова и др. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 240 с.
42. Экономическая стратегия фирмы: учебное пособие/ Под ред. А.П. Градова. – СПб.: Специальная литература, 2007. – 415 с.
|
|
