СодержаниеСодержание
Введение 3
1. Формирование современного имиджа государственных монополий 5
2. Анализ рекламных обращений монополистов 7
3. Влияние монополиста на рекламные образы 9
Заключение 12
Список использованных источников 13ВведениеВведение
Так уж повелось что в России при упоминании сочетания "предприятие -монополист" на ум приходят крупнейшие государственные компании : РАО "ЕЭС", МПС, ГАЗПРОМ. Действительно, кроме вездесущего МТС и БиЛайна трудно вспомнить компании достойные титула - монополист. Среди российских экономистов бытуют два мнения о том, как увеличить эффективность госкомпаний и подконтрольных государству естественных (или противоестественных) монополий: усилить контроль за ними или же, наоборот, дать им как можно больше свободы. На самом в оперативном плане у госкомпаний свободы даже больше, чем у частных фирмы. Джинн уже на воле. И чем же он развлекается?
Многие смеялись, когда на телеэкраны вышел первый рекламный ролик МПС: "Путешествуйте российскими железными дорогами". На самом деле вряд ли профессионалы удивятся предположению, что через 3 - 4 года такие явления будут в порядке вещей. Процесс смены имиджа крупных государственных компаний и их правопреемников неизбежен. Чтобы выглядеть в России рыночно ориентированной компанией, нужно привлекать как можно меньше внимания к внутренним проблемам, и менеджеры монополий и госкомпаний осознают это все чаще. По пути, пройденному европейскими государственными корпорациями - такими, как финская Sonera (аналог "Связьинвеста"), французская Thomson CSF (тамошнее "Росвооружение") и итальянская ENI (что-то среднее между "Роснефтью" и "Газпромом"), - неизбежно пойдут МПС, РАО "ЕЭС России", почтовое ведомство и госбанки.
Впрочем, уже сейчас можно предположить, что особенности национального хозяйствования внесут в этот процесс множество забавных нюансов.
Несомненно, большая часть российских госкомпаний нуждается не только в смене имиджа, но и в глубоких реформах. Однако если коррекция PR-имиджа - вопрос всего лишь соответствующих расходов и рекламных бюджетов, несопоставимых с оборотами этих учреждений, то структурная реформа - длительный и довольно кровавый процесс, который не хочется торопить ни одному из монополистических менеджеров.
Главный аргумент в пользу имиджестроительства госкомпаний - им необходимо защититься от попыток разного рода сторонних реформаторов вмешаться в плавный и неторопливый процесс реформ.
Второй аргумент - продолжающая изменяться бизнес-среда. Госкорпорации действуют не в правовом поле и не в вакууме: им приходится ежесекундно работать с негосударственным сектором. Необходимость соответствовать текущим требованиям обязывает.
Третий аргумент, как это ни странно, - обилие денег. Госкорпорация, которая в силу устройства российского бухучета может оставлять себе до 100% собственных прибылей, имеет не так уж много способов их потратить. Инвестировать в развитие - скучно. Да и не хватит денег, чтобы реформироваться по-настоящему. А вот обеспечить всех сотрудников мобильными телефонами - хватит в аккурат. Еще и на два рекламных щита останется.
И наконец, последний аргумент. Смена имиджа реально увеличивает эффективность госкомпании. Естественно, ненамного. Но заметно. А это позволяет оттягивать сроки структурных реформ.
1. Формирование современного имиджа государственных монополий
К процессу смены имиджа все госкомпании подходят по-разному.
Стратегия первая - это реформирование облика РАО "ЕЭС России", начатая после прихода в компанию Анатолия Чубайса. Чубайс как человек крайне искушенный в вопросах имиджа, начал с главного - коррекции деловой практики компании и перестройки взаимоотношений внутри корпорации. Последний тому пример - борьба РАО с руководством ряда "мятежных" энергокомпаний, в том числе с бывшим главой "Тюменьэнерго" Владимиром Боганом. Боган, как человек старой формации, понадеялся на старые проверенные советские методы взаимодействия с начальством. К примеру, "заручился поддержкой коллектива и местных властей". Однако Чубайс переиграл его вчистую, просто отказавшись подписать с ним очередной договор о найме. "Перестроечная" тактика образца 1986 года никак не сработала против западного кадрового подхода.
Стратегия вторая - коррекция корпоративной культуры внутри компании, которая производит на неподготовленного человека большое впечатление. Одним из ярчайших примеров такой стратегии является коррекция имиджа "Росвооружения" и "АЛРОСА". Вежливость секретарей в офисе экспортера оружия производит впечатление прямо-таки сатанинское: просто нельзя поверить, что из-под носа у этих людей щирые украинские танкостроители уводят выгодные контракты с Пакистаном и Индией. Многие и не верят.
Стратегия третья - коррекция внешнего имиджа при полном пренебрежении первыми двумя стратегиями. Лидер здесь МПС, которое ради мимикрии под рыночную структуру специально создала дочернюю компанию "Трансрекламсервис". Хитом "рыночного реформирования" МПС стал запуск в Московском регионе скоростных электричек, в которых пассажиры делятся на классы. Мало кто обратил внимание на то, что цена билета первого класса отличается от цены "третьеклассного" билета на 3 - 4 руб., что, кстати, при 30 - 40-процентном дотировании пригородных поездовЛитератураСписок использованных источников
1. Айзенберг М. - Менеджмент рекламы, М., ТОО "ИнтелТех" 2000
2. Дихтль Е. Хершген Х. - Практический маркетинг, М., "Высшая школа" 2001
3. Имидж - ничто, жажда имиджа - все! "Издательский дом "Курьер".№85 19 октября 2001
4. Котлер Ф - Основы маркетинга, М., "Бизнес-книга" "Има-Кросс Плюс" ноябрь 2001
5. Калашников В.А. - Словарь рыночной экономики, Москва 2000
6. Наймушин А.Д. - Основы организации рекламы, М., "Внешторгиздат" 2001
7. Под редакцией профессора Власовой В.М. - Основы предпринимательской деятельности, М., "Финансы и статистика" 1996
8. "Проблемы государственного PR в России" Дмитрий Орлов, Материалы конференции "Маркетинг, Реклама и PR" Организатор конференции: LBS International Conferences
9. Эванс Дж., Р. Берман Б. - Маркетинг, М., "Экономика", 2001"
|
|
