СодержаниеСодержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзинга продовольственных товаров 6
1.1. Сущность, цели и задачи мерчандайзинга 6
1.2. Методы мерчандайзинга 24
1.3. Особенности мерчандайзинга продовольственных товаров 32
1.4. Организация службы мерчандайзинга 54
Глава 2. Анализ мерчандайзинга продовольственных товаров г. Новосибирска 63
2.1. Выкладка гастрономических товаров 63
2.2. Выкладка бакалейных товаров 66
2.3. Выкладка молочных и кисломолочных продуктов 73
2.4. Выкладка с/х продукции 75
2.5. Выкладка мяса и мясопродуктов 76
2.6. Выкладка алкогольной продукции 79
Глава 3. Разработка программы стимулирования продаж продовольственных товаров в магазине розничной торговли "Оптимум" 84
Заключение 89
Список использованной литературы 95
Приложение 1 Факторы, влияющие на продажи 102
Приложение 2 Горизонтальный маркетинг торговых каналов 103
Приложение 3 Вертикальный маркетинг торговых каналов 104
Приложение 4 Вертикальный маркетинг торговых каналов 105
Приложение 5 Размещение торговых марок в зале 106
Приложение 6 Торговое пространство в магазине 107ВведениеВведение
Данная работа представляет собой изложение некоторые аспекты современного развития мерчандайзинга. Хотелось бы отметить, что актуальность мерчандайзинга в условиях рыночных отношений постоянно возрастает, а литературы, серьезных теоретических исследований по данному вопросу крайне мало.
Мерчандайзинг является эффективным инструментом продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг - это организация продаж товара и управление ими.
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.
Приведем пример: производитель долго трудился, создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию "цена - качество", готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.
Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.
Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского "merchandising" означает "торговать" или "товароведение", разумеется, в области розничной торговли.
Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.
Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама "над чертой" (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой "под чертой" (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю.
Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар (в соответствии с позиционированием) и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. Когда завод обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно, и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами. На полке клиента - это сложнее.
Цель работы - рассмотреть мерчандайзинг продовольственных товаров розничного магазина на примере магазина "Оптимум".
Задачи работы:
1) рассмотреть теоретические аспекты мерчандайзинга продовольственных товаров;
2) провести анализ мерчандайзинга продовольственных товаров г. Новосибирск;
3) провести разработку программы стимулирования продаж продовольственных товаров в магазине розничной торговли "Оптимум".
Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзинга продовольственных товаров
1.1. Сущность, цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчандайзеры компаний - производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчандайзинге тех или иных товарных групп [4, 112].
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает ваш товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.
Задачи мерчандайзинга:
Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара.
Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара.
Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, "Здесь и сейчас!".
Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования - POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.
Существенным препятствием для использования мерчандайзинга являются дополнительные расходы на:
привлечение сторонних специалистов по мерчандайзингу,
содержание собственной службы мерчандайзинга. Эти расходы довольно существенны, особенно, если Вы обслуживаете большое количество торговых точек.
Сбор и анализ информации крайне затруднителен, можно сказать, невозможен без специальных технических устройств, позволяющих не только быстро, качественно и полно собирать необходЛитератураСписок использованной литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.94 N 51-ФЗ (ред. от 10.01.2003).
2. Закон РФ от 16.06.93 № 5215-1 "О применении контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением" с изменениями на 07.01.99.
3. ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения" - М.: Госстандарт России, 2000.
4. Business Analytica(c). Структура розничной торговли в России: Доклад на конференции "Торговля в России - Сибирь". - Новосибирск, 3 октября 2002 г.
5. Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. - М.: Экономика, 1999. - 236 с.
6. Амблер Т. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2004. - 520 с.
7. Амблер Т. Практический маркетинг - Санкт-Петербург, Питер, 2001 г, - 400 с.
8. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997. - 552 с.
9. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг - Москва, Экономика, 2004 г., - 679 с
10. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций - Москва, ИНФРА-М 2005 г. - 219 с.
11. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2004. - 134 с.
12. Белкин Б.Ю. Сущность управления маркетингом // Маркетинговые исследования, 2005, № 3. - С. 51-52.
13. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - М., 2003. - 674 с.
14. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - С. 49-51.
15. Великанов В. Современные технологии в розничной торговле и их применение // Практический менеджмент, 2001, № 5. С. 48-52.
16. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 448 с.
17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 1998. - С. 146-154.
18. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - 326 с.
19. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2003. - 446 с.
20. Горелова Е. Бой с хамством. Вежливость приносит деньги// Ведомости. 2003. - 06.03.
21. Дибб С. и др. Практическое руководство по сегментированию рынка. - Санкт-Петербург. Питер, 2002 г. - 240 с.
22. Дихтль Е. и др. Практический маркетинг. - М., 1995. - 552 с.
23. Дубровский Е.Н. Информационно - обменные процессы как факторы эволюции общества. - М.: МГСУ, 1999. - 96 с.
24. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или "Свято место пусто не бывает". // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 5 (17). - с. 33 - 41.
25. Завьялов П. С. Реклама - активная составляющая маркетинга / П. С. Завьялов- М.: Маркетинг и реклама, 2003. - с. 417с
26. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России: Автореф. дис. ... канд. соц. наук. - М., 2001. - 182 с.
27. Иванов Л.Н. и др. Методы принятия решений. - М.: Приор-издат, 2004. - 802 с.
28. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 2001. - 312 с.
29. Карданская Н.Л. Основы принятия управленческих решений. - М.: Русская деловая литература, 1998. - 106с.
30. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2001. - 346 с.
31. Ковалев А.И. и др. Маркетинговые исследования. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. -222 с.
32. Ковалев А.И. и др. Маркетинг - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 242 с.
33. Колесников Ю.С. Прикладная социология. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 328с.
34. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2006. - 448 с.
35. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство // Практический менеджмент, 2001, № 7. С. 110-114.
36. Котляренко М. Сэйлз промоушн - стимулирование продаж // Практический менеджмент, 2001, № 8. С. 21-25.
37. Куприянова Т. и др. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы. - "Консультант директора" , 1999, №1, с. 110
38. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2006. - 774 с.
39. Лозовой О. Эффективный сбыт - это просто // Практический менеджмент, 1999, № 9. С. 49-53.
40. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание/ Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 440 с.
41. Малхорта Нэреш К. Мерчандайзинг. М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. - 418 с.
42. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. - Ярославль, 1996. - 252 с.
43. Менеджмент. / Сост. Басаков М.И. - М.: Дашков и К, 2005. - 206с.
44. Мерчендайзинг - искусство сбыта товара. // Дмитрий Макашов. Практический маркетинг, № 7, 2001. С. 37-41.
45. Мерчендайзинг - правила представления товара в розничной сети. // Михаил Тимофеев. Канцелярское Дело, июль 2002. С. 58-59.
46. Моисеева Н.К. и др. Маркетинговые исследования. - Москва, МГИЭТ 2004 г. - 216 с.
47. Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. - СПб.: Питер, 2003. - 132 с.
48. Мышь Б.А. В московском розничном рынке сохранилась никем не освоенная ниша// Компания, 2003. - 06.02.
49. Оборот розничной торговли в первом квартале 2003 г. - http://www.gazeta.ru. - 2003. - 21.04
50. Оборот розничной торговли в России за 10 месяцев 2002 г. - http://www.gazeta.ru. - 2002. - 25.11.
51. Осипова Л.В. и др. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 448 с.
52. Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. - М.: ВЛАДОС, 2006. - 534с.
53. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. / Под ред. Радугина А.А. - М.: Центр, 1997. - 462с.
54. Панкратов Ф.Г. и др. Коммерческая деятельность, -М.: ИКЦ. "Маркетинг", 2002. - 446 с.
55. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4. - С. 82-97.
56. Позиционирование / Под ред. Стерлина Е.А. - Каунас: "Ritas", 2003. - 208 с.
57. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 504 с.
58. Приходько А.В. и др. Маркетинг - М.: Экзамен, 2004. - 332 с.
59. Приходько А.В. Мерчандайзинг - М.: Экзамен, 2004. - 178с.
60. Пугач Ю.В. Маркетинг и реклама ресторана. 2003 г., ЛИМТУ
61. Пугач Ю.В. Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований. 2000 г., "Авангард"
62. Пугач Ю.В. Менеджмент в коммерческой деятельности. 2002 г., ЛИМТУ
63. Пугач Ю.В. Мерчандайзинг производителя (поставщика). 2003 г., ЛИМТУ
64. Пугач Ю.В. Особенности мерчандайзинга алкогольной продукции. 2004 г., ЛИМТУ
65. Пугач Ю.В. Особенности мерчандайзинга бакалейной продукции. 2004 г., ЛИМТУ
66. Пугач Ю.В. Особенности мерчандайзинга безалкогольных напитков. 2004 г., ЛИМТУ
67. Пугач Ю.В. Особенности мерчандайзинга кулинарных изделий и полуфабрикатов собственного производства. 2005 г., ЛИМТУ
68. Пугач Ю.В. Особенности мерчандайзинга молочных продуктов в розничной торговле. 2003 г., ЛИМТУ
69. Пугач Ю.В. Особенности мерчандайзинга мяса и мясных полуфабрикатов. Работа мясного отдела. 2004 г., ЛИМТУ
70. Пугач Ю.В. Особенности мерчандайзинга мясной гастрономии. 2005 г., ЛИМТУ
71. Пугач Ю.В. Особенности мерчандайзинга рыбы, рыбной гастрономии и морепродуктов в розничной торговле. 2003 г., ЛИМТУ
72. Пугач Ю.В. Особенности мерчандайзинга хлебобулочных и кондитерских изделий. 2003 г., ЛИМТУ
73. Пугач Ю.В. Особенности развития розничных форматов магазинов розничной торговли. 2004 г., ЛИМТУ
74. Пугач Ю.В. Перспективы развития торговых центров: новые тенденции и концепции успеха. 2005 г., ЛИМТУ
75. Пугач Ю.В. Повышение рентабельности розничного торгового предприятия. 1999 г., "Авангард"
76. Пугач Ю.В. Разработка инвестиционных проектов развития торговых центров. 2005 г., ЛИМТУ
77. Пугач Ю.В. Система исследования рынка и разработка стратегии сбыта. 1998 г., "Авангард"
78. Пугач Ю.В. Собственное мини-производство на предприятиях розничной торговли. 2005 г., ЛИМТУ
79. Пугач Ю.В. Современные банкетные технологии. 2002 г., ЛИМТУ
80. Пугач Ю.В. Современные технологии мерчандайзинга. Мерчандайзинг в розничной торговле продовольственными товарами. 2005 г., "Авангард"
81. Пугач Ю.В. Современные технологии мерчандайзинга. Методы продажи непродовольственных товаров на основе принципов мерчандайзинга. 2003 г., ЛИМТУ
82. Пугач Ю.В. Стратегия продвижения и формирования культуры делового туризма. 2004 г., ЛИМТУ
83. Пугач Ю.В. Управление торговым центром. 2005 г., ЛИМТУ
84. Пугач Ю.В. Формирование ассортимента продовольственного магазина. 2000 г., ЛИМТУ
85. Пугач Ю.В. Формы и системы оплаты труда. Оптимизация оплаты труда. 2004 г., ЛИМТУ
86. Райс Э. и др. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2005. - 448 с.
87. Сергеев А.А.. Экономические основы бизнес-планирования. Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - Дана, 1999. - 552 с.
88. Современный менеджмент: теория и практика. / Под ред. Комарова А.Г., Муфтиева Г.Г. - СПб.: Питер, 2004. - 468с.
89. Табурчак П.П. и др. Экономика предприятия. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 228 с.
90. Торговое дело. / Под ред. Шихова А.Н. - М.: ИНФРА-М, 2001.
91. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. // ЭКО. - 2000. - №5. - с. 170 - 181.
92. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М.: "Финансы и статистика", 2004. - 440 с.
93. Хруцкий В.Е. Мерчандайзинг - М.: "Финансы и статистика", 2004. - 270 с.
94. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования (Серия "Маркетинг для профессионалов). - СПб.: Издательство "Питер", 2000. - С. 279-289.
95. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 156с.
96. Шевченко Д.А. Теория и практика употребления маркетинговой терминологии // Практический менеджмент, 2003, № 3. С. 110-112.
97. Шевченко И.К.Организация предпринимательской деятельности. - Таганрог: ТРТУ, 2004. - с.-195.
98. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. - СПб: Специальная литература, 2002. - 415 с.
99. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 606 с.
100. Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. С. 80-85."
|
|
