СодержаниеСПИСОК РИСУНКОВ 3
СПИСОК ТАБЛИЦ 4
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ЭФФЕКТИВНОЙ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ 8
§1.1. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ 8
§1.2. ФУНКЦИИ И РОЛЬ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ. СТРУКТУРА РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ. 20
§1.3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 31
§1.4. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 40
ВЫВОДЫ ГЛАВЫ 1 45
2. ТЕХНОЛОГИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 46
§2.1. РОЛЬ И МЕСТО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 46
§2.2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ МЕДИА-СТРАТЕГИИ 49
§2.3. МОДЕЛИ И СТРАТЕГИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ 61
ВЫВОДЫ ГЛАВЫ 2 77
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА РОССИЙСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ 78
§3.1. ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-БРИФА 78
§3.2. РАЗРАБОТКА МЕДИА-СТРАТЕГИИ ЧИПСОВ МАРКИ «НАШ ЧЕМПИОН» 79
ВЫВОДЫ ГЛАВЫ 3 90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 92ВведениеВВЕДЕНИЕ
Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране – не меньше чем в развитых европейских странах. Однако, период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.
Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15 % всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также об основной продукции.
Бытует мнение об уменьшении значения рекламы в последний период. На самом деле, как это бывает, когда развитие происходит с нулевого или низкого уровня, период резкого роста завершился, и наступило время существенного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.
Что же касается значения рекламы, то в последнее время происходит процесс общего возрастания ее роли для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, так и торговых предприятий. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе.
Выбирая тему для дипломной работы, я опиралась на те практические знания и опыт, которые были приобретены мною в ходе трехлетней работы менеджером по медиапланированию в рекламном агентстве. Именно поэтому основной темой диплома была выбрана тема разработки медиа стратегии, как одной из наиболее важных составляющих рекламной стратегии. Практическая ценность медиапланирования заключается в том, что это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
Начиная рекламную кампанию, мы, прежде всего, заботимся о ее эффективности. Наиболее компетентно этот вопрос помогает решить медиапланирование. На сегодняшний день термин «медиапланирование» уже прочно вошел в коммерческий обиход практически любой компании. Но, разрабатывая концепцию рекламной кампании или акции, многие до сих пор не представляют четкого значения медиапланирования, что, в свою очередь, влечет весомые потери в бюджете. А если учесть, что в общем рекламном бюджете покупка средств рекламы занимает далеко не маленькую часть, то вопрос об эффективном (а, следовательно, прежде всего, экономном) планировании размещения рекламы, становится одним из главных.
Медиапланирование – это искусство, потому что содержит в себе гигантскую долю творческого труда, особенно учитывая специфику такой страны, как Россия. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», которую, как и обычную бухгалтерию, можно вести бездумно, платя бешеные налоги, а можно подойти к этому с умом. Точно такая же ситуация и с медиапланированием. Если грамотно распределить по медианосителям рекламный бюджет, то инвестиции будут минимальными, а полученный эффект – максимальным.
Таким образом, цель медиапланирования во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от инвестиций в рекламу.
Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем до 30 % рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании – степень известности марки, лояльности к ней, и, в конечном счете, рост объема продаж).
Еще несколько лет тому назад многие отечественные рекламодатели не представляли себе необходимость и важность знания и учета целого ряда медиапоказателей при разработке рекламной кампании и выборе медианосителей. Клиенты, в основном, ориентировались на стоимость размещения рекламы и не интересовались такими показателями как рейтинг, охват того или иного СМИ, определением Целевой Аудитории и другими инструментами, столь важными для медиапланирования. В результате, большинство рекламных кампаний того периода было обречено на провал.
В настоящее время в связи с развитием рекламного рынка, информационных технологий, появлением новых теорий и идей, а также специального образования, в сфере рекламного бизнеса с каждым днем появляется все больше настоящих профессионалов, а Клиенты становятся все более требовательными к разработке стратегии рекламной кампании, ее целям и контролю различных показателей.
Любому размещению в СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. Анализ динамики данных показателей и составляет основную часть моей работы в качестве менеджера по медиапланированию. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта мы стараемся устанавливать обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Показатели эффективности рекламной кампании выводятся также и для того, чтобы в дальнейшем мы могли планировать увеличение узнаваемости торговой марки на основании изменения медийных показателей.
Таким образом, целями рекламной кампании, как правило, являются достижение узнаваемости марки или продукта, повышение доверия целевой аудитории к марке или продукту, и, в конечном итоге, достижение экономически обоснованного результата – повышение объема продаж.
На этапе начального развития рекламы в России в среде российских производителей еще бытовало мнение, что можно достичь эффективного уровня рекламы с помощью внутренних ресурсов. Считалось, что, создав отдел маркетинга и рекламы внутри компании и наделив его функциями центра по медиапланированию, можно достичь эффективности рекламной кампании. Сейчас крупные игроки российского бизнеса уже поняли ошибочность такого мнения: рекламой должна заниматься подготовленная группа профессионалов, обладающая всеми необходимыми средствами для достижения максимального уровня эффективности от рекламы. К счастью, сейчас ситуация меняется. Теперь уже не только западные компании понимают эффективность аутсорсинга в рекламе (привлечение профессионалов, занимающихся только рекламным бизнесом), все больше российских фирм обращается за помощью к рекламным агентствам.ЛитератураИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее // http://4p.ru/theory/t_nn_199san.html
2. Батурина О. Свой среди чужих, чужой среди своих // http://4p.ru/theory/t_nn_300san.html
3. Березин И., Квасо Д. Рынок маркетинга в России по-прежнему растет // http://www.marketologi.ru/lib/vote2003/vote2003.html
4. Березин И. Карта рынка (Предварительные замечания) // http://www.marketologi.ru/lib/berezin/marketmap.html
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Международный институт рекламы, 2002.
6. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. Под ред. Божук С. Г. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004
7. Добрянская О. За что 'заплачено'?.., или зачем платить рекламному агентству. // http://www.reklamaster.com/articles/showfull.php?id=2
8. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: НАТ, 1998.
9. Козицкая Н. На всех парах. // http://www.ir-magazine.ru/publiks.html?txt=_7-2004_market_tv.txt
10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. Под ред. Тэор Т. Р. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003
11. Красулина В.Д. Эффективная частота - материал тренинга для сотрудников группы компаний Media Arts, 2001
12. Крылов А. Рекламная стратегия:постановка задачи и оценка эффектиновсти, некоторые аспекты. // http://4p.ru/theory/t_nn_404san.html
13. Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы // http://4p.ru/research/r_nn_638san.html
14. Крылов А., Зуенкова О. Стратегическое планировение в рекламе. // http://4p.ru/theory/t_nn_475san.html
15. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательсво "Фин-пресс", 2002.
16. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998.
17. Полякова И. Когда пора нанимать рекламное агентство? // http://4p.ru/theory/t_nn_228san.html
18. Пономарев Д. Рейтинг исследовательских компаний России // http://www.marketologi.ru/lib/mr-rating.html
19. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Волковой А. Л. - СПб.: Питер, 2001.
20. Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе. // http://www.dnp.ru/default.asp?id=326
21. Сайт Ассоциации Коммуникативных Агенств России (АКАР) // http://www.akarussia.ru
22. Сендидж Ч. Реклама: Теория и практика / Пер. с англ. Под ред. Иванова Ю.Н. - М.: "Сирин", при участии "МТ-Пресс", 2001 г.
23. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. Под ред. Волковой Л.А. - Спб.: Питер, 2002
24. Сиссорс Дж. Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. / Пер. с англ. Под ред. Сергеева А. - СПб.: Питер, 2004.
25. Спиридонова И. Организация рекламной компании. // http://www.marketins.spb.ru/read/m5/index.htm
26. Слуцкий И., Кокорин А. Общие сведения о медиапланировании - материал тренинга для сотрудников группы компаний Media Arts, 2001
27. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2001
28. www.admarket.ru
29. www.ephrononmedia.com
|
|
