СодержаниеВведение 3
Глава 1. Теоретические аспекты психологии потребительского поведения 6
1.1 Генезис социально-экономических теорий о психологических особенностях потребительского поведения: история развития 6
1.2 Психология потребительского поведения, как отдельная научная дисциплина: место в системе наук. Предмет и объект психологии потребительского поведения 10
1.3 Психологические теории социально-экономического поведения потребителя 14
1.4 Особенности психологии потребителя 18
Глава 2. Формирование потребительского заказа под влиянием социально- психологических факторов потребления 26
2.1 Психологические типы поведения потребителя 26
2.2 Классификация социального поведения как деятельности потребителя 29
2.3 Психологический механизм формирования потребительского поведения при передаче информации о продукте 36
2.4 Психологические процессы обеспечивающие эффективность воздействия рекламы 43
Глава 3. Экспериментальная часть: влияние рекламы на поведение потребителя 51
3.1 Экспериментальный анализ воздействия рекламы на выбор потребителя 51
3.2 Влияние рекламы на поведение потребителя 60
Заключение 67
Список литературы 72ВведениеВведение
Насыщенный товарный рынок, появление, конкуренции между про-давцами крутым образом меняет положение покупателя. Управление спро-сом, основанное на зависимости потребителя перед продавцом и товаропро-изводителем, уже малоэффективно. В новой ситуации подспудно, но неот-вратимо начинает складываться принципиально новый психологический ме-ханизм принятия решения о покупке. Психологическая модель потребитель-ского поведения только внешне не меняется. Это всего лишь на всего эффект постепенной адаптации покупателя к новым реалиям рынка.
В свое время, на рубеже 19 и 20 веков, психологи уже обращали вни-мание на эту проблему, прежде всего связанную с резким усилением воздей-ствия субъективных факторов на покупку. Так называемые представители маржинализма создали своеобразную теорию субъективной полезности. Эти взгляды стали неотъемлемой частью современной экономической теории рынка.
Маркетинг, как ведущая дисциплина в области рыночных отношений, развивает эту тему в разделе «поведение потребителя». Однако современная концепция поведения потребителя не вполне соответствует потребностям управления спросом. Наиболее серьезный недостаток подходов к исследова-нию поведения потребителя связан с определенной фетишизацией объектив-ных факторов как регуляторов потребительского поведения. Сознание потре-бителя учитывается и сегодня, но рассматривается как инструмент «узнава-ния» своих потребностей. Такое сознание неспособно вызывать активные ре-акции.
Поведение потребителя, в современной интерпритации, использует множество психологических понятий, терминов и категорий. Однако послед-ние представляют собой части единой системы, знаменателями которой должно быть решение о покупке. Вне такого подхода потребительское пове-дение на практике предстает в виде некого набора типовых моделей поведе-ния. Сам процесс принятия решения о покупке представляется более чем уп-рощенно. Не учитывается тот фактор, что подавляющая часть психологиче-ских реакций, о посредующих этот процесс, осуществляется в автоматиче-ском режиме.
Между тем именно в рамках темы поведения потребителя, как актив-ного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн «чер-ного ящика», каковым называют сферу потребления.
Представляется, что разработка данной темы дипломной работы может способствовать решению задачи управления спросом в новых условиях, по-зволит делать более точные прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах. Позволит осуществлять стратегию маркетинга более осмысленно и эффективно.
Целью дипломной работы является попытка углубить представление о потребительском поведении как субъективной составляющей теории марке-тинга. В этой связи, принятие потребителем решения о покупке должно ис-следоваться не как фрагмент или частный случай маркетинговой политики, а как развернутый в. сознании человека процесс движения товара от изготови-теля в сферу его потребления со своим специфическим итогом. В данном контексте именно активная (относительно независимая) составляющая по-требительских реакций выступает в качестве предмета настоящего диплом-ного исследования.
Целью исследования является, также, попытка систематизировать мно-гочисленные психологические понятия и категории, описывающие содержа-ние поведения потребителя в его завершенном виде, то есть акте готовности к покупке. Прикладной аспект работы выражен в стремлении разработать ме-тодику прогноза инвестиционного поведения потребителя, реализующую возможности системного подхода.
В соответствии с целями дипломной работы необходимо решить сле-дующие задачи:
1. Исследовать влияние объективных и субъективных функций сферы по-требления на психологическое поведение его участников.
2. Выявить источники способностей человека-потребителя к активным фор-мам сознательного взаимодействия с продавцом.
3. Осуществить психологический анализ потребительского поведения как системного явления, в котором все показатели и категории увязаны между собой процессом мотивированного осознания решения о покупке.ЛитератураСписок литературы
Учебно-методическая, справочная и периодическая литература:
1. Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.
2. Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.
3. Elster J. Rational Choice Theory // The Polity Reader in Social Theory. Cambridge, 1995.
4. Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.
5. Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New York et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.
6. Mead G.H. The Philosophy of the Act. Chicago, 1983
7. Багиев ГЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика, 1999
8. Бове К., Арене В. Современная реклама – М. 1995
9. Вебер М. Избранные произведения – М., Былина, 1990
10. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы – СПб., Захаров, 1993
11. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., ЮНИТИ, 1994
12. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле – М., ЮНИТИ, 1993
13. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: МГУ, 1998.
14. Ильин И.В. Поведение потребителей – Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского университета, 1998
15. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. - Казань: КазГУ, 1992.
16. Короленко Ц.П., Фролова Г.В. Чудо воображения – Новосибирск, 1975.
17. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России – М.: Центр, 1996.
18. Куракое Л.П. Экономическая теория – М.: Гелиос-АРВ, 1999.
19. Лебедев А.Н., БоковиковА.К. Экспериментальная психология в российской рекламе – М., 1995
20. Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильниковидр.: Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996
21. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское согласие, 2000
22. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. — М.: Маркетинг, 1997
23. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг. 2000
24. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. — Мн., Харвест, 1990
25. Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М., 1992.
26. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка – М.: Финансы и статистика, 1999
27. Шибутани Т. Социальная психология – М., Речь, 1996.
28. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999
Дополнительные источники информации:
1. Электронная библиотека Retail.ru: http://www.retail.ru/biblio/market5.htm
|
|
