СодержаниеГлава 1. 3
1.1. Рекламная коммуникация модели 3
1.2. Значение изучения целевой аудитории 18
1.3. Обратный эффект 27
Глава 2. Национальные стереотипы и их роль в международных рекламных кампаниях 37
2.1. Стереотипное представление об американцах и культурные ценности американского общества 37
2.2. Стереотипное представление о русских и культурные ценности русского общества 57
"Общинность" – базовая черта русского характера. 58
Глава 3. Анализ американских и российских рекламных сообщений 67
3.1. Анализ рекламы, созданной в США, образы типичных потребителей, их интересов и ценностей 67
3.2. Анализ рекламы, созданной в России, образы типичных потребителей, их интересов и ценностей 76
3.3. Анализ международной рекламы 108
Список литературы 118
Приложение 1. VALS 1 (1978г.) 120
Приложение 2. VALS2 (1989г.) 121ВведениеГлава 1.
1.1. Рекламная коммуникация модели
Реклама – это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой ро¬ли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятель¬ностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изме¬нениями рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию: резкое ослож¬нение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке пу¬тем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Рекла¬ма оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама вы¬полняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также ин¬формационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направлен¬ным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.
Вместе с тем берет на себя еще и функцию ком¬муникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельно¬сти анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров и услуг поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролиро¬вать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчи¬вую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро контролировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, рекламой реализуются контролирующая и корректирующая функции.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные кате¬гории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы марке¬тинга.
Сила рекламы настолько велика, что американский ученый У. Гамильтон, имея ее в виду, писал: «Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личности свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор».
Объектом рекламы могут быть и большие группы людей - массовое внушение, Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. «Эффект внушения особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам».
Известно, что все побудительные силы деятельности человека выводятся, в конечном счете, из тех или иных потребностей, понимаемых как источник ее мотивации. Эффективная реклама, с психологической точки зрения, характеризуется способностью внедрения в сознание потребителя информации о товаре и созданием благоприятного отношения к нему, формированием побудительного потенциала, то есть готовности к совершению покупательских действий.ЛитератураСписок литературы
1. Багиев ГЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика, 1999
2. Бове К., Арене В. Современная реклама – М. 2003
3. Вебер М. Избранные произведения – М., Былина, 1990
4. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы – СПб., Захаров, 2001
5. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., ЮНИТИ, 2001
6. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле – М., ЮНИТИ, 1993
7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: МГУ, 1998.
8. Ильин И.В. Поведение потребителей – Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского университета, 2004
9. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. - Казань: КазГУ, 2002.
10. Короленко Ц.П., Фролова Г.В. Чудо воображения – Новосибирск, 1975.
11. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России – М.: Центр, 2004.
12. Кураков Л.П. Экономическая теория – М.: Гелиос-АРВ, 1999.
13. Лебедев А.Н., БоковиковА.К. Экспериментальная психология в российской рекламе – М., 1995
14. Льюис Ричард Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию: Пер. с англ.- 2-е изд.- М.: Дело, 2001. – 448 с.
15. Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильниковидр.: Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2002
16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское согласие, 2004
17. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. — М.: Маркетинг, 2003
18. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг. 2004
19. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. — Мн., Харвест, 1990
20. Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М., 1992.
21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка – М.: Финансы и статистика, 1999
22. Шибутани Т. Социальная психология – М., Речь, 2001.
23. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 2000
24. Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций. 4-е международное издание». М.,2004
25. Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.
26. Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.
27. Elster J. Rational Choice Theory // The Polity Reader in Social Theory. Cambridge, 1995.
28. Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.
29. Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New York et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.
30. Mead G.H. The Philosophy of the Act. Chicago, 1983
|
|
