СодержаниеСодержание:
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ 4
2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА 6
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ 8
4. ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ 13
5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
ЛИТЕРАТУРА 26ВведениеВВЕДЕНИЕ
Как известно, рекламой является любая платная форма неличного пред-ставления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика [8].
Специфика рекламной программы определяется особенностями разра-батывающей ее организации. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий кон-такты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услу-гам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, – организа-ция рекламных кампаний, установление и поддержание отношений со средст-вами массовой информации. В крупных компаниях создаются собственные рек-ламные отделы, менеджеры которых обычно подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в организации разработ-ки рекламной стратегии, планировании рекламных кампаний, осуществлении рекламы товаров по почте, демонстрации товаров для дилеров и осуществле-ние других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.
Процесс разработки рекламной стратегии фирмы состоит из следующих основных этапов: 1) определение целей рекламы; 2) определение источников финансирования и бюджета рекламы; 3) разработка рекламного обращения; 4) выбор средств массовой информации для распространения рекламы; 5) оценка эффективности разработанной рекламной программы.
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ
Таким образом, первым этапом в разработке рекламной программы яв-ляется определение ее целей, которые детерминируются предварительно при-нятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании [2]. Роль рекламы в маркетинговой про-грамме в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, рекла-ма и размещение) и конъюнктурой рынка. В зависимости от целей рекламы, ее можно классифицировать на информационную, увещевательную и напоми-нающую (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Типичные рекламные цели и задачи
Цель рекламы Задачи рекламы
Сообщение Проинформировать рынок о новом продукте
Предложить новые способы использования известного продукта
Сообщить на рынке об изменении цен
Объяснить принцип работы изделия
Описать предоставляемые услуги
Исправить ложные впечатления
Уменьшить опасения покупателей
Создать имидж компании
Убеждение Убедить покупать определенную торговую марку
Переключить внимание на другую торговую марку
Изменить представление покупателей о качестве продукта
Убедить потребителей не откладывать покупку
Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону
Напоминание Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем
Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт
Напомнить покупателям о своей компании в период межсезонья
Постоянно держать покупателей в курсе событий
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии про-движения товара, когда ее цель заключается в создЛитератураЛИТЕРАТУРА
1. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 175с.
2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: пять факторов успеха. – М.: АО «Интерэксперт», 1995. – 344с.
3. Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1998. – 296с.
4. Воробьев А. К. Беседы о маркетинге. – М.: Издательство Серебряные нити, 1998. – 128с.
5. Данько Т. П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 280с.
6. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 672с.
7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896с.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.
9. Маркетинг / под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.
10. Рэпп С., Коллинт Т. Новый максимаркетинг. – М.: Челябинск «Урал LTD», 1997. – 535с.
11. Стратегическое планирование / под ред. Э. А. Уткина. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. – 440с.
12. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576с.
13. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 864с.
14. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 864с.
|
|
