СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................3
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.............................4
2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О СТРУКТУРЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.......8
3. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛОМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ.............15
4. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ...19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................24
ЛИТЕРАТУРА...................................26ВведениеВВЕДЕНИЕ
Продукция производителей обычно попадает к конечным потребителям по кана-лам распределения, представленными коммерческими посредниками, выполняющими всевозможные функции. Одни (представители оптовой и розничной торговли) приобре-тают товар с передачей прав собственности на него. Другие (брокеры, представители специализированных компаний и торговые агенты) заняты поиском покупателей и ве-дут с ними переговоры от лица производителя, их деятельность не связана с получе-нием прав собственности на товар. Третьи (рекламные агентства, транспортные ком-пании, владельцы складских площадей) принимают участие в распространении това-ров так же без передачи прав собственности и не ведут переговоров при заключении сделок. Таких посредников относят к разряду обслуживающих компаний.
Для руководства компании решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных, так как от него зависят остальные маркетинговые решения: «Система распространения товаров… представляет собой внешний ключевой ресурс. Обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее весьма не просто. По своей зна-чимости она сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производст-во, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал и торговые мощности… она в значительной степени формирует политику компании, служит фун-даментом всех долгосрочных отношений» [9].
Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения часто пред-полагают долговременные обязательства перед другими компаниями. Все это объяс-няет некоторую консервативность руководства компаний при выборе каналов распре-деления. Таким образом, при принятии решений о каналах распределения необходимо использовать методы стратегического планирования и управления.
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Система сбыта (распределения) товара обеспечивает доставку нужного товара в нужном количестве и ассортименте в определенное время к месту спроса целевого рынка. Решения, принимаемые фирмой при создании системы распределения, вклю-чают: выбор типа канала распределения, выбор желательной степени экспонирования товара на рынке, выбор схемы товародвижения, организацию управления каналом.
Большинство производителей осуществляют сбыт товаров через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (кото-рый также называют торговым товаром или маркетинговым товаром). Каналом распре-деления называется совокупность взаимозависимых организаций, которые делают то-вар или услугу доступной для использования или потребления [10].
Несмотря на то, что производитель, перекладывая часть сбытовых функций на посредников, в какой-то мере теряет контроль над тем, кому и как продаются его това-ры, он получает определенные выгоды.
• Многим производителям не хватает денег на проведение мероприятий пря-мого маркетинга.
• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим (например, по причине географических особенностей рынка).
• Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую моЛитератураЛИТЕРАТУРА
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 356с.
2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 175с.
3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: пять факторов успеха. – М.: АО «Интерэксперт», 1995. – 344с.
4. Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1998. – 296с.
5. Воробьев А. К. Беседы о маркетинге. – М.: Издательство Серебряные нити, 1998. – 128с.
6. Данько Т. П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 280с.
7. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 672с.
8. Забелин П. В., Моисеева Н. К. Основы стратегического управления. – М.: Информационновнедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 195с.
9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896с.
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.
11. Маркетинг / под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.
12. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 288с.
13. Рэпп С., Коллинт Т. Новый максимаркетинг. – М.: Челябинск «Урал LTD», 1997. – 535с.
14. Стратегическое планирование / под ред. Э. А. Уткина. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. – 440с.
15. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576с.
|
|
