СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ......................................3
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.............................4
2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О СТРУКТУРЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.......7
3. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛОМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ...............12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................15
ЛИТЕРАТУРА...................................16ВведениеВВЕДЕНИЕ
Продукция производителей обычно попадает к конечным потребителям по кана-лам распределения, представленными коммерческими посредниками, выполняющими всевозможные функции. Одни (представители оптовой и розничной торговли) приобре-тают товар с передачей прав собственности на него. Другие (брокеры, представители специализированных компаний и торговые агенты) заняты поиском покупателей и ве-дут с ними переговоры от лица производителя, их деятельность не связана с получе-нием прав собственности на товар. Третьи (рекламные агентства, транспортные ком-пании, владельцы складских площадей) принимают участие в распространении това-ров так же без передачи прав собственности и не ведут переговоров при заключении сделок. Таких посредников относят к разряду обслуживающих компаний.
Для руководства компании решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных, так как от него зависят остальные маркетинговые решения: «Система распространения товаров… представляет собой внешний ключевой ресурс. Обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее весьма не просто. По своей зна-чимости она сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производст-во, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал и торговые мощности… она в значительной степени формирует политику компании, служит фун-даментом всех долгосрочных отношений».
Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения часто предпо-лагают долговременные обязательства перед другими компаниями. Все это объясняет некоторую консервативность руководства компаний при выборе каналов распределе-ния. Таким образом, при принятии решений о каналах распределения необходимо ис-пользовать методы стратегического планирования и управления.
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Система сбыта (распределения) товара обеспечивает доставку нужного товара в нужном количестве и ассортименте в определенное время к месту спроса целевого рынка. Решения, принимаемые фирмой при создании системы распределения, вклю-чают: выбор типа канала распределения, выбор желательной степени экспонирования товара на рынке, выбор схемы товародвижения, организацию управления каналом.
Большинство производителей осуществляют сбыт товаров через посредников, ко-торые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (кото-рый также называют торговым товаром или маркетинговым товаром). Каналом распре-деления называется совокупность взаимозависимых организаций, которые делают то-вар или услугу доступной для использования или потребления.
Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производи-телей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими восполь-зоваться. Участники канала распределения выполняют следующие важные функции.
• Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе марке-тинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
• Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.
• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.
• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приоб-ретения товаров у производителя.
• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.
• Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.
• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.
• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие фи-нансовые учреждения.ЛитератураЛИТЕРАТУРА
1. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 175с.
2. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 672с.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.
5. Маркетинг / под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.
6. Стратегическое планирование / под ред. Э. А. Уткина. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. – 440с.
7. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576с.
|
|
