СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
Введение. 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного рынка. 7
1. Понятие рекламы. 7
2. Рекламная деятельность в системе маркетинга. 15
3. Маркетинг в рекламе. 23
Глава 2. Анализ рекламной кампании, как инструмента продвижения бренда. 31
1. Организация рекламных кампаний 31
2. Особенности международных рекламных кампаний 36
3. Эффективность рекламных кампаний 45
Глава 3. Стратегия маркетинга по продвижению бренда "Слобода" 51
Часть 1. Анализ результатов деятельности ТД «Белогорье» 51
1. Продукт 51
2. Люди. 56
3. Продвижение продукта на рынке. 61
4. Цена (Price) 73
Часть 2. Стратегия деятельности ТД «Белогорье» 78
Глава 4. Рекламная кампания по продвижению бренда 80
"СЛОБОДА" 80
1. Выбор общей концепции рекламы бренда "СЛОБОДА" 82
2. Позиционирование каждого конкретного продукта. 83
3. Воплощение основной концепции рекламной кампании. 84
4. Проведение рекламной кампании. 88
5. Предложение по проведению рекламной кампании. 94
6. Имиджевые статьи в прессе. 95
7. Общий вывод. 99
Заключение 100
Список использованной литературы 104ВведениеВведение. 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного рынка. 7
1. Понятие рекламы. 7
2. Рекламная деятельность в системе маркетинга. 15
3. Маркетинг в рекламе. 23
Глава 2. Анализ рекламной кампании, как инструмента продвижения бренда. 31
1. Организация рекламных кампаний 31
2. Особенности международных рекламных кампаний 36
3. Эффективность рекламных кампаний 45
Глава 3. Стратегия маркетинга по продвижению бренда "Слобода" 51
Часть 1. Анализ результатов деятельности ТД «Белогорье» 51
1. Продукт 51
2. Люди. 56
3. Продвижение продукта на рынке. 61
4. Цена (Price) 73
Часть 2. Стратегия деятельности ТД «Белогорье» 78
Глава 4. Рекламная кампания по продвижению бренда 80
"СЛОБОДА" 80
1. Выбор общей концепции рекламы бренда "СЛОБОДА" 82
2. Позиционирование каждого конкретного продукта. 83
3. Воплощение основной концепции рекламной кампании. 84
4. Проведение рекламной кампании. 88
5. Предложение по проведению рекламной кампании. 94
6. Имиджевые статьи в прессе. 95
7. Общий вывод. 99
Заключение 100
Список использованной литературы 104
Введение.
Реклама и маркетинг - сегодня два наиболее «модных» слова. Реклама на современном этапе её развития становится — наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью. Реклама это особый штучный продукт, который требует особых знаний и опыта продажи и продвижения в рыночной экономике. И в этом смысле, напротив, уже маркетинг в рекламной индустрии используется как инструмент рекламного рынка, т.е. появился маркетинг рекламы. Реклама и маркетинг, взаимодополняющие и взаимообеспечивающие области современного мира. Они разные явления по возрасту и понятиям. Но без комплексного их использования нельзя сегодня добиться серьезных успехов на рекламном рынке. В отличие от традиционного рынка в рекламном бизнесе необходимо, кроме знания о потребностях покупателей, особо знать и выделять целевую аудиторию потребителей рекламы. Именно от нее в конечном итоге зависит эффективность рекламной кампании.
Данная дипломная работа посвящена: стратегии рекламной кампании бренда «СЛОБОДА», где практическая часть состоит из двух частей:
Первая часть посвящена - стратегии маркетинга по продвижению бренда. Вторая часть - определяет саму стратегию рекламной кампании бренда «СЛОБОДА» и её реализации. Особенностью рекламной кампании данного бренда является комплексный подход к разработке рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.
Верно, будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многоаспектный подход к одному понятию неудивителен. Ведь, несмотря на то, что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного бренда, она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании бренда «СЛОБОДА» для достижения поставленной цели используются приёмы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, мерчандайзинг, выставки.
Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.
На первом этапе рекламной кампании определяется её цель, даётся чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определённость (например, добиться уровня осведомлённости 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15%) .
Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В данном случае она совпадает с целевым рынком бренда «СЛОБОДА». Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп, т. е. лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке.
Далее выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.
Также определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На её основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью данной рекламной кампании является увеличение сбыта подсолнечного масла бренда «СЛОБОДА» на московском и региональном рынках. Изучив особенности целевой аудитории, её потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого продукта, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав данный бренд, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании уникальную очистку подсолнечного масла «СЛОБОДА», употребив слоган: «Очищено, нежно, питательно – попробуйте обязательно!» . На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах.
Затем определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: мерчандайзинг, сейлз промоушн.
О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д.Огилви: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».
Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.
Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации её материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.
Затем следует практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
И, наконец - определение эффективности рекламной кампании.
Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного рынка.
1. Понятие рекламы.
Реклама сама по себе явление сложное и многогранное. В отличие от многих других сфер бизнеса здесь действует очень большое число самых разнообразных факторов, различных по направлению, силе и степени воздействия, и которые при этом в повседневной практической деятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм их проявления. Подобная сложность возникает в связи с тем, что реклама одновременно является как бы пограничной сферой в отношениях между производителями и потребителями, между социально – психологическими особенностями поведения человека и способами воздействия на него, между искусством и бизнесом. Она находится на стыке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчёт, и интуицию, и сложный психологический процесс. Не упрощает понимания этого явления самая непосредственная связь рекламы с политикой и бизнесом, со средствами массовой информации и творческими кругами, с общественностью и государством.
Но в любом случае, чтобы изучать столь сложное явление как реклама, для начала следует попытаться дать ему корректное и по возможности не очень громоздкое определение. И вот здесь возникает несколько неожиданная проблема. Несмотря на более чем преклонный возраст рекламы — а появилась она, скорее всего сразу же, как только возникли товарные отношения, то есть когда люди начали менять одни продукты своего труда на другие, и, по крайней мере, имеются достоверные сведения о наличии отдельных элементов рекламы в древнейших государствах — Вавилоне, Египте, Греции - однозначного и всемиЛитератураСписок использованной литературы
1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, Издательский дом Довгань, 1995. С.80-99.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб., 1999.С 37-47.
3. Плешивцев В.М. Реклама, маркетинг и управление / Социально-экономические проблемы перехода к рыночной экономике. Инст. молодежи. М., 1997. С.24-30.
4. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров - СПб.,2000. С. 14-36.
5. Серегина Т.К., Титков Л.М. Реклама в бизнесе. М.: 1996. С.4- 23, 52-58.
6. Современное управление. Энциклопедический справочник. Т.1. - М,1997. С. 2-143
7. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: 1993. С. 33 - 35.
8. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: 1998. С. 120- 124.
9. Рэпп С, Коллинз Т.Л. Новый макси-маркетинг. - Челябинск. 1997. С.41 - 44, 95 - 142, 427 - 438, 502 - 506.
10. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., Центр, 1998. С. 33- 41.
11. .Огилви Д. О рекламе. М.: Эксмо, 2003Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: 1996.
12. Арманд Дейян Реклама. М.:2003. С. 147-151.
13. Введение в информационный бизнес. М.:1996. С. 133-135.
14. Возьмемся за руки друзья. /Рекламный мир. № 4, апрель \997. С. 8.
15. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995.С.9-14.
16. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь, - М,: 1994.
17. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., Финансы и статистика, 1996.С. 11-26,53-63.
18. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995.С.9-14.
19. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг./Пер.с фран./ СНб.: Наука. 1996. С. 441-443.
20. Швальбе X. Практический маркетинг. –М.: Республика, 2000
21. Иванов Александр Директ-маркетинг в России (Заметки практика) М.: 1997. С. 11- 13.
22. Фегеле Зигфрид Директ - маркетинг (99 практических советов, как найти потребителя) - М.: 1998. С.5-175.
23. Веселов С.В., Маркетинг в рекламе. М., Изд., Международного института рекламы. 2002., 316с.
24. Ромат Е.В., Реклама. Краткий курс. Изд., Питер.2002., 176с.
25. Головлёва Е.Л., Основы рекламы. Учебное пособие. М., Изд., Главбух. 2003., 272с.
26. Рожков И.Я., Международное рекламное дело. М., Изд. Юнити. 1994., 175с.
27. Раджив Батра, Рекламный менеджмент. СПб., Изд. Вильямс. 2000., 784с.
28. Романов А.Н. Маркетинг. М., Изд. Юнити. 1996., 560с.
29. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Изд. Питер. 2001.752с.
|
|
