СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГ УСЛУГ 7
1.1 УСЛУГА КАК РАЗНОВИДНОСТЬ ТОВАРА 7
1.2 МАРКЕТИНГ УСЛУГИ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ 17
1.3. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ НА РЫНКЕ. 25
2. ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ НА СТРАХОВОМ РЫНКЕ РОССИИ. 31
2.1. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ СТРАХОВАНИЯ В 2003-2004 ГОДУ. 31
2.2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УСЛУГ СТРАХОВАНИЯ НА РЫНКЕ. 42
2.3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ. 50
3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ РАЗЛИЧНЫХ ФИРМ НА РЫНКЕ ОБЯЗАТЕЛЬНОГО АВТОСТРАХОВАНИЯ. 65
3.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА УСЛУГ ОБЯЗАТЕЛЬНОГО АВТОСТРАХОВАНИЯ. 65
3.2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ОАО «РОСНО» 73
3.3.АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ОАО «РОСНО» НА РЫНКЕ АВТОСТРАХОВАНИЯ. 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. 94
ПРИЛОЖЕНИЯ 97ВведениеВВЕДЕНИЕ
Если верить официальной статистике, услугами страховых компаний сегодня пользуются 3--5% наших граждан. Почему? "В связи с отсутствием денег", по данным опросов, стоит где-то на десятом месте. Непопулярность страхования объясняется в первую очередь негативным опытом, непониманием смысла страховой услуги, отсутствием достаточной информации об отдельных компаниях, их владельцах, недоверие к системе защиты прав потребителей страховых услуг.
Таким образом, страховщики сегодня не могут в полной мере донести до граждан информацию о себе и своих услугах. Причина в том, что большинство компаний в момент создания не обладали рыночной психологией. Чаще всего они ориентировались на ряд крупных корпоративных клиентов, интересы учредителей, муниципальные программы и т.п. Развитие этих компаний происходило через номенклатурные связи и личные контакты.
Номенклатурная стратегия, безусловно, является высокорентабельной. Однако сегодня этот сегмент рынка уже занят. Наиболее перспективным стал рынок массовых клиентов. Для его освоения необходимо использовать более дорогие технологии массовых коммуникаций, что под силу только крупным фирмам или требует объединения усилий нескольких компаний и СМИ.
Суть этой стратегии проста. В основе страховых отношений лежит доверие, а доверие не может возникать без общения.
Действительно, неподготовленному клиенту крайне сложно самостоятельно провести маркетинг страховой услуги. Позвоните в любую компанию и спросите, во сколько обойдется страховой полис для автомобиля. Практически все ответят: от 3 до 10 процентов от стоимости машины -- но эти цифры еще ни о чем не говорят. Человеку нужно понять, что он может купить за конкретные 3, 5 или 6 процентов.
Иначе после урагана или ночного угона выяснится, что риск стихийных бедствий или угон ночью с 24.00 до 6.00, которые страховщик посчитал малозначительными ситуациями (а клиент не обратил на это внимания), не являются страховыми случаями.
Каждый из нас не может хорошо разбираться во всем: в автомобилях, банковских услугах, страховании, рекламе, ремонте и т.п. Поэтому страховщику важно грамотно, в нужное время и в нужном месте предложить клиенту услугу. Если при этом имя компании будет на слуху, как, например, РОСНО или "Ингосстрах", успех обеспечен. Клиенту не придет в голову тратить массу времени на собственное маркетинговое исследование, если, скажем, в автосалоне ему дадут консультацию и тут же продадут полис.
искать...
Чем проще и понятнее товар, тем больше в его рекламе имиджевая составляющая -- "картинка". Чем более товар сложен и интеллектуален (а именно таковы страховые продукты), тем значительнее должна быть информационная составляющая в его продвижении. Это одна сторона.
Другая сторона. Чем более очевиден товар (спички, напитки), тем важнее его потребительские свойства и качества и менее существенен производитель. Наоборот, для потребителя финансовых и страховых услуг производитель крайне важен. Купив страховой или банковский продукт, вы попадаете в долгосрочную зависимость от производителя. Став владельцем страховки, клиент приобретает возможность пользоваться правами в будущем, и к тому времени страховая компания как минимум не должна разориться. Поэтому страховым фирмам необходимо широкое информационное взаимодействие с потенциальным потребителем услуг.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что у Всероссийского Союза Страховщиков есть данные, что больше половины наших граждан узнают о страховых компаниях от знакомых. Поэтому, на мой взгляд, для страховых компаний очень важно так обслуживать своих клиентов, чтобы из них получались преданные "болельщики", которые уверены в своей компании, доверяют ей и готовы рекомендовать ее своим знакомым.
Банковские учреждения, продвигая свои продукты на рынке, сегодня говорят на хорошо понятном населению языке. Страховые компании почему-то ведут себя так, будто потребители их услуг всю свою сознательную жизнь только и делали что штудировали учебники по страхованию или имеют наследственный полис еще от бабушки или дедушки. Между тем сегодня у населения отсутствуют навыки пользования страховыми услугами.
найти...
Много лет людей приучали не планировать свой бюджет, жить исключительно сегодняшним днем. Современному человеку приходится мучительно перестраиваться и переходить именно на планирование. Так вот, основной смысл страховых услуг, их логика -- это гарантия реальности ваших финансовых планов. Если вы, располагая некоторой суммой (скажем, совокупной годовой зарплатой), задумали приобрести недвижимость, потратить что-то на отдых, совершить какие-то крупные покупки, то у вас, по существу, не остается денег на непредвиденные расходы. В этот момент (никому не пожелаем) у вас угоняют машину. Все, планы рухнули. И только страхование дает максимальную степень уверенности в том, что вы сможете прожить год (в финансовом плане) так, как решили.
С другой стороны, если у вас есть миллион долларов, вам не нужно страховать автомобиль. Потому что, если у вас его угонят, вы купите новый.
Вместе с уверенностью (человек чувствует себя более спокойно, когда под окном стоит застрахованная машина) вы получаете дополнительную свободу расходования средств. Страхование позволяет нам заранее знать, что расходы неожиданно не возрастут, поскольку все риски мы покрыли страховыми программами. Можно позволить себе свободно тратить часть остающихся свободных средств, не рискуя потерять в один черный день достигнутое качество жизни.
И еще одна важная деталь, на которую мне хотелось бы обратить внимание. Для того чтобы купить машину, обычная семья начинает копить, постепенно, целенаправленно откладывая деньги. Иногда занимают недостающую для приобретения автомобиля сумму, иногда приобретают машину в кредит. В любом случае покупка авто -- это финансовое планирование. Так вот, страхование -- это, по сути, финансовое планирование обратной ситуации. Это финансовое планирование не будущего дохода, а возможного убытка, финансового провала, который может возникнуть в случае утраты или порчи столь любимого вами "железного коня".
У нас не принято копить деньги на компенсацию возможных убытков. Природный оптимизм настраивает нас на ожидание лучшего. Но мы советуем вам быть реалистами и прибегнуть к страхованию. Уже после первого страхового взноса (годового или трехмесячного) вам становится доступна общая "кубышка", которой не хватало. Уплатив только часть суммы от необходимого компенсационного фонда, вы получаете право сразу пользоваться денежными ресурсами, необходимыми для покрытия издержек в полном объеме. Вот что уникально в страховании.
При массовом потреблении страховых услуг появляется страховая история. То есть сведения о каждом страхователе попадают в базы страховщиков, на их основе могут предоставляться специальные скидки. Например, по системе "бонус-малус". Страховщик в первый год предлагает средний тариф, но в последующем применяет либо повышенный, если у страхователя была повышенная аварийность, либо, наоборот, пониженный для тех, кто не увлекается таранами на дороге. В результате тот, кто не бьет чужие машины, через несколько лет может рассчитывать на индивидуальные тарифы по гражданской ответственности -- в 2--3 раза ниже стандартных.
Все сказанное повышает привлекательность страховой услуги для потребителя.
Нынешние потребители страховых услуг -- это люди, которые задумываются о долгосрочных покупках и накоплениях: на квартиру, недвижимость, образование детей и т.п. Они стремятся к достижению определенного качества жизни. Они часто нацелены не просто на покупку товара, а на приобретение престижной одежды, знаковой марки автомобиля, которые обозначают их принадлежность к определенному слою общества.
Такие знаковые марки формируются и в страховании. Причем потребитель может играть в этом процессе активную роль. Хорошо информированный потребитель будет выбирать на конкурентном рынке оптимальную услугу по соотношению цена/качество. Таким выбором он стимулирует развитие лучших компаний.
Целью данной дипломной работы является изучение особенностей маркетинга на страховом рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- дать характеристику услуги как разновидности товара;
- проанализировать особенности маркетинга услуг и основные методы его продвижения;
- изучить ситуацию на рынке страхования и особенности позиционирования страховых услуг;
- дать оценку основным методам продвижения страховых услуг и компаний на рынке;
- на основании проведенного теоретического анализа провести исследования рынка ОСАГО, и проанализировать рекламную компанию ОАО «РОСНО».
Объектом исследования является страховой рынок. Предметом исследования стали маркетинговые коммуникации на рынке ОСАГО.ЛитератураСписок литературы.
1. Абрамов В. Земство и страхование // Страховое дело. - 2001. - №10.
2. Акимов В. Российское страхование: история и современность // Банки, страхование ценные бумаги. – 2002. - №12.
3. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.? 2-е изд.?М.:Издательский дом “Дашков и Ко”,2001.?191 с.
4. Балакирева В. Страхование жизни. Перспективы развития. // Страховое дело. - 2003. - №5.
5. Бараулина А. «РОСНО зря пообещало миллион». Ж-л «Газета», февраль 2004г.
6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. ? М.: ИНФРА-М,2001.?219 с.
7. Бугаев Ю. Есть ли страховой рынок в России, и каков он? // Страховое дело. – 2002. - №5.
8. Бугаев ЮС. Новая ступень развития рынка страховых услуг в России. // Финансы. – 2001. - №5.
9. Внутренний корпоративный сайт компании РОСНО
10. Гвозденко А.А. Основы страхования. – М.: Финансы и статистика, 2001 г.
11. Головачев В. Почти по Дарвину: прогноз развития страхового рынка. // Экономика и жизнь. – 2001. - №43.
12. Гринев В. Страховой рынок: Лидеры, ведущие и ведомые. // Страховое ревю. - №7. 2002
13. Демченко В. Беззащитные финансисты. // Эксперт. - 2003. - №48.
14. Животовский Г.Г. Шаг в развитии национального страхового рынка. // Финансы. – 2004. - №6.
15. Зернов А.А. Экономическая эффективность страхования. // Финансы. - 2001. - №10.
16. Информация о компании РОСНО http://www.rosno.ru/
17. Киричин Ю. Страховой макропортрет России. // Страховое ревю. - 2003. - №11.
18. Коломин Е.В. Вглядываясь в историю страхового дела. // Финансы. - 2001. - №9.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.? 2-е европ. Изд. ? М.;СПб.; К.; Издательский дом “Вильямс”, 2001. ? 944 с.
20. Краснова И. Исследование страхового поля. // Страховое ревю. – 2002. - №3.
21. Кругляк В. Ситуацию нужно менять: о развитии страхового рынка. // Экономика и жизнь. – 2001. - №21.
22. Лухманов Н. Современное состояние, проблемы и перспективы развития страхового рынка России. // Страховое ревю. – 2003. - №6.
23. Материалы Департаменте Маркетинга компании РОСНО с ноября 2004 по февраль 2005года
24. Миледин П. Знаменитый день в истории Российского страхового рынка. // Финансы. - 2004. - №4.
25. Оценка эффективности внедрения мероприятий по овершенствованию менеджмента и маркетинга в инженерной сфере АПК.? М.:Икс, 2000.?29 с.
26. Пастухов Б.И. Современное состояние страхового рынка и пути выхода из кризиса. // Финансы. – 2001. - №10.
27. Плешков А.В. Создание страхового рынка в России. // Финансы. - 2003. - №10.
28. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. ? М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2002.?180 с.
29. Предложения Департамента страхового надзора Минфина России по вопросам совершенствования государственного регулирования национального страхового рынка. // Страховое дело. – 2001. - №12.
30. Резник В.М. О становлении и развитии страхового рынка России. // Финансы. – 2003. - №9.
31. Сафронов М.А. Проблема создания единого страхового пространства СНГ. // Финансы. - 2004. - №7.
32. Силласте Г. Рынок страховых услуг. // Финансы. - 2001. - №10.
33. Сливной Ф. Страховой рынок на самом деле. // Экономика и жизнь. – 2002. - №46.
34. Смирнов Э. Расширение перечня страховых услуг.// Страховое ревю. - 2003. - №9.
35. Суетин Д. Страховой рынок в общеэкономических показателях развития России. // Экономика и жизнь. - 2003. - №9.
36. Сухов В. Отечественное страхование в опасности. // Экономика и жизнь. – 2001. - №18.
37. Сухов В. Состояние страхового сектора в России. // Страховое ревю. – 2005. - №2.
38. Сухов В.А. Итоги и перспективы. // Финансы. – 2001. - №5.
39. Тарасов В.М. Вопросы создания страховых пулов в России.// Финансы. - 2002. - №11.
40. Тарасов В.М. Роль и место перестрахования на российском страховом рынке.// Финансы. - 2003. - №4.
41. Хлусов В.П. Основы маркетинга? М.:”Издательство ПРИОР”, 2000.? 160 с.
42. Хохлов Н. Современное состояние страхового рынка Российской Федерации. // Страховое дело. – 2001. - №2.
43. Шахов В. В. Страхование. – М.: Страховой полюс, 1997 г.
44. Шахов В.В Страхование России в историческом обзоре. // Финансы. – 2001. - №9.й
|
|
