СодержаниеСодержание
Введение 4
Тема 1.Современная концепция маркетинга - содержание, основные принципы, функции. 7
1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. 7
2. Социально-экономическая сущность 10
3. Основные принципы маркетинга. 12
4. Социально-этический маркетинг. 15
5. Функции маркетинга. 20
Тема 2.Система маркетинговых исследований 22
1. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований. 22
2. Исследование товарных рынков. 26
3. Сегментация рынка. 28
4. Изучение потребителей. 29
5. Исследование фирменной структуры рынка. 31
6. Исследование внутренней среды предприятия. 34
Тема 3. Товар, товарная политика. 37
1. Товар в системе маркетинга. 37
2. Товарная политика. 43
3. Новые товары в рыночной стратегии. 44
4. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг. 45
5. Сервис в системе товарной политики. 49
Тема 4. Реализация товара. 52
1. Каналы распределения и товародвижение. 52
2. Оптовая и розничная торговля. 55
3. Коммерческие формы и методы реализации товаров. 57
4. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал. 61
Тема 5. Система маркетинговых коммуникаций. 64
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. 64
2. Паблик релейшнз. 66
3. Ярмарки и выставки. 69
Тема 6. Система цен и их классификация. 72
1. Цена как категория рыночного хозяйства. 72
2. Система цен и их классификация. 73
3. Цены в условиях рынка 75
4. Установление цены на товары 79
Тема 7. Методология управления маркетингом. 82
1. Планирование в системе управления маркетингом. 82
2. Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом. 85
3. Контроль в маркетинге. 86
Тема 8. Организация маркетинга на предприятии. 92
1. Рыночные системы управления предприятием. 92
2. Маркетинговые структуры предприятия. 94
3. Служба маркетинга на предприятии. 98
4. Директор по маркетингу на предприятии. 101
5. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга. 103
6. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга. 108
Тема 9. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности. 110
1. Международный маркетинг 110
2. Маркетинг объектов капитального строительства. 112
3. Маркетинг на рынках интеллектуального строительства. 113
4. Биржевая деятельность и маркетинг. 115
5. Некоммерческий маркетинг. 118
6. Маркетинг банковской и страховой деятельности. 119
7. Маркетинг на рынке ценных бумаг. 121
8. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями. 123
9. Маркетинг в области информационных технологий. 127
Заключение 129
Список рекомендованной литературы 131ВведениеВведение
Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисципли¬на. Ему около ста лет. Впервые термин появился в 1902 г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Становление маркетинга было обусловлено возникнове¬нием новой социально-экономической ситуации - процессами разви¬тия постиндустриального общества, связанными с интенсивным науч¬но-техническим прогрессом, глобализацией экономики, глубоким на¬сыщением рынка, совершенствованием законодательства. Но были и другие причины. Интенсивное развитие теории и практики менеджмен¬та привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический матери¬ал о бизнес-процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке поро¬дил новое течение в науке управления - маркетинг (marketing).
Маркетинг стал той интегральной дисциплиной, которая вобрала в себя знания о методах деятельности в сфере сбыта, продвижения товара, исследования покупательского спроса и других, постепенно развившихся еще со времен создания первого товара и появления первых продавца и покупателя. Однако маркетинг стал не просто формальным собранием разрозненных концепций и идей. Впитав в себя новейшие достижения других областей знания, в первую очередь теории систем и кибернетики, социо¬логии, психологии, информатики и других смежных дисциплин, маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах функционирования предприятия на рынке. Происходя от первичных рыночных функций предприятия, маркетинг, по сути дела, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса.
В России концепция маркетинга фактически вошла в обиход с нача¬лом интенсивных социально-экономических преобразований, и ее при¬знание прошло несколько стадий. До 80-х годов с маркетингом было знакомо ограниченное количество специалистов, в основном свя¬занных с работой на внешнем рынке. Затем появились первые пере¬водные публикации, посвященные маркетингу. В их числе были такие, эпохальные для российских условий книги Ф. Котлера, как «Основы мар¬кетинга», а затем «Управление маркетингом», которые в стройной и доступной форме открыли для многих начинающих предпринимателей современный и целостный взгляд на управляемое рынком предприя¬тие. Идеи маркетинга настолько соответствовали нормальной человечес¬кой логике, что быстро завоевали значительное количество сторонни¬ков. Они попали на питательную почву. Это было время эйфории. Коопе¬ративы, товарищества, а затем акционерные общества росли как на дрож¬жах. Шел процесс приватизации. Старые предприятия, работавшие еще в условиях плановой социалистической экономики, сталкивались с но¬выми рыночными реальностями.
Тема 1.Современная концепция маркетинга - содержание, основные принципы, функции.
1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга.
Рынок - многогранное понятие. С точки зрения фирмы рынок вос¬принимается как внешняя маркетинговая среда. Маркетинговая среда фирмы - сово¬купность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного обмена. Маркетинговая среда пред¬ставлена ближним и дальним окружением: макро- и микросредой. Кри¬терием разделения этих понятий является степень возможности влия¬ния фирмы на объекты и процессы во внешней среде.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиен¬туры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиента¬ми, конкурентами и контактными аудиториями. Силы, действующие в рамках маркетинговой среды фирмы, показаны на рис. 1.1.ЛитератураСписок рекомендованной литературы
1. Батеев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. М., Экономика, 1999.
2. Голубков Е.П.. Основы маркетинга./ Учебник. М., Дело и сервис, 1999.
3. Котлер Ф.. Основы маркетинга. М., Прогресс. 1990.
4. Маркетинг: Учебник. / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под редакцией А.Н.Романова. М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
5. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М., ИТИ Дашков, 2002.
6. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М., Сирин, 2000.
|
|
