СодержаниеГендерный аспект рекламы:
воссоздание и конструирование мужских и женских
социальных характеристик
Проблемная ситуация. Реклама как важное средство коммуникации играет заметную роль в формировании «генетически социализированных» образов поведения, подчеркивая их естественность и легитимность.
Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию со-циально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, где патриархальный строй является естественной моделью мироздания, т.е. «подсказывают», че-го ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия потребителя (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, по-ведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкреп-ляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информа-ции, реклама и т.д.
Почти в любой рекламе всегда наличествуют как бы два уровня, два поля поднимаемых вопросов: один о товаре, другой об обществе. Рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потре-бительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), позиции на рынке (лучше других отбеливает зубы), целевой аудито-рии (часто общающиеся люди). Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, и звукозаряд базируются на существую-щих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев ролик про зубную пасту, зрители укрепляются в мысли, что белые зубы в данном объе-динении людей (обществе) являются желаемой нормой, а вот желтые – ее на-рушением. Далее, показывают, что от внешнего вида зубов (точнее, от со-блюдения принятой в обществе на сей счет нормы) зависят легкость и про-дуктивность контактов с другими людьми, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму – иметь желтые зубы – значит подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее макси-мально интенсивно.
В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой не-забываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен гото-вить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью ком-пьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Почему именно на символическом воспроизведении «женственно-сти» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама?
Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое от-ражение в выпуске большинства рекламной продукции.
Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принад-лежность к определенному полу. Женственность и мужественность в опреде-ленном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в лю-бой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека!
В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной груп-пе понимание того, какой должна быть первичная природа людей и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.
В-четвертых, специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», разли-чии и сходстве отношений между полами и т.п.
В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насили-ем, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вы-зывающих интерес зрителя.
Презентуемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «те-атр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эро-тический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а муж-чине — роль неутомимого сеВведениеные отношения.
Таким образом, наши гипотезы в основном подтвердились. Женщины в глянцевых журналах демонстрируют свою красоту, женственность, сексуальность, в отношениях с мужчиной она стремится стать лидером, хотя и неявным. Взгляд мужчины на роль женщины остаётся традиционным. Женщина в мужских журналах предстаёт как слабая, подчиняющаяся, ей нужно руководить, что и делает мужчина. Однако есть целый ряд журналов, в которых женщины делают акцент не на внешность, а на умственные способности и деловые качества. Женщины ставят себя таким образом, что мужчины вынуждены с ними считаться и весЛитература
|
|
