СодержаниеСодержание
Введение 3
1. Сущность и содержание коммуникационных технологий с потребителем 7
1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций как ключевой момент стратегии маркетинга 7
1.2. Правовые основы, регулирования маркетинговой деятельности 26
1.3. Зарубежный опыт активизации коммуникаций с потребителем и условия его адаптации в российской действительности 31
2. Эволюция средств коммуникаций с потребителем в России 50
2.1. Структура средств стимулирования продаж 50
2.2. Проблема развития средств стимулирования продаж 66
3. Направления совершенствования стимулирования продаж 72
3.1. Совершенствование средств стимулирования продаж в системе сбыта товаров массового потребления (на примере рынка одежды) 72
3.2. Мерчендайзинг – как активное направление стимулирования продаж 80
Заключение 93
Литература 96ВведениеВведение
Торговля относится к числу наиболее динамично развивающихся отраслей народного хозяйства. Она является одной из немногих сфер деятельности, сумевших быстро адаптироваться к рыночным условиям хозяйствования. За прошедшие годы отрасль претерпела кардинальные изменения. Безмятежное существование в «экономике дефицита» сменилось ожесточенной борьбой за покупателя. Изменение политического климата, активизация рыночных отношений, наблюдающиеся в России в последние годы, открывают новые перспективы для развития бизнеса в торговле.
Экономический подъем последних лет ведет к устойчивому росту потребительского спроса и делает рынок все более привлекательным для новых отечественных и иностранных инвестиций.
Сетевые гиганты, активно внедряющиеся на российский рынок, существенно обостряют конкуренцию и являются катализатором процессов преобразования в торговле.
Меняется и сам российский покупатель. Он становится все более взыскательным, поскольку имеет возможность выбрать предприятие торговли, способное обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительских предпочтений. Образцы современных технологий обслуживания, построенные на принципиально ином отношении к покупателю, новые подходы к организации торгово-технологических процессов обусловили рост потребности в специалистах, обладающих различной квалификацией и, прежде всего, в сфере продвижения товара — мерчендайзинга, рекламной деятельности, Ценообразования и т. д.
Новые тенденции в развитии торговли вызвали необходимость кардинальных преобразований и в области менеджмента. В настоящее время торговля испытывает острую нехватку специалистов, обладающих навыками диагностики процессов, происходящих во внешней и внутренней среде предприятия и владеющих современными методиками принятия управленческих решений в области стратегического планирования, маркетинга, организации процессов и технологий.
Устойчивое положение организации на рынке зависит от конкурентоспособности выпускаемой продукции, спроса ее как на внутреннем, так и на внешнем рынке, объема выпуска и реализации и организации системы сбыта, стимулирования продаж на предприятии.
Сбыт, процесс продажи продукции - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена.
На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы, в частности с помощью роста сбыта. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Актуальность темы определяется тем, что исследование основных форм и методов стимулирования продаж направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.
В системе организации управления коммерческой деятельностью на предприятии особое место занимает управление каналами товародвижения, методам продвижения товаров, вопросам организации и контроля сбытовых функций.
Целью данной дипломной работы является рассмотрение вопросов средств стимулирования продаж.
Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью «Жазэн». Предмет исследования – средства стимулирования продаж.
Задачи дипломной работы:
1. рассмотреть теоретические аспекты структуры средств стимулирования продаж;
2. исследовать эволюцию средств коммуникаций с потребителем в России;
3. проанализировать направления совершенствования стимулирования продаж.
1. Сущность и содержание коммуникационных технологий с потребителем
1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций как ключевой момент стратегии маркетинга
Определений маркетинговых коммуникаций существует достаточно много, на наш взгляд, одним наиболее удачным является следующее: "Маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу".
В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка. Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращенияЛитератураЛитература
1. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. – М.: Юнити, 2003
2. Андрианова Е. Рецепт мерчандайзинга от MANGO. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2005
3. Ассэль Т. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник. – М, 2004
4. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2001
5. Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 2004
6. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб, 2001
7. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 1991.
8. Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. - М., 2001.
9. Всемирная организация бизнеса приняла новую редакцию Кодекса по рекламе и маркетингу. Международная Торговая Палата. Всемирная организация бизнеса. www.iccwbo.ru, 21 февраля 2006 г.
10. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2006.
11. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие. 2-е издание. – М, 2003
12. Голубков Е.Н. Проектирование элементов комплекса маркетинга: - Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2001
13. Горегляд В.П. "Доходы граждан в 2007 году". Журнал «Деньги», 20.09.2006
14. Глухов А. Ценовая политика и конкурентоспособность товара // Эксперт №12, 2004.
15. Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005
16. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникаций и их роль в построении бренда. www.ram.ru
17. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003
18. Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 1999.
19. Долбунов А.А. Модель маркетинговой коммуникации. http://www.marketingmix.ru
20. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. 2004, №1.
21. Карасева М.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2003
22. Комиссия ICC Russia по маркетингу и рекламе как часть инфраструктуры международного и российского рынка рекламы. www.iccwbo.ru
23. Кострубина Е. Инструменты стимулирования сбыта на рынке одежды сегмента mass-market. Sales business/Продажи» / № 6 декабрь 2004
24. Кратко И. Г. Формирование кросскультурной компетенции в сфере маркетинговых коммуникаций — залог успеха и предостережение от ошибок при выходе на зарубежные рынки. Маркетинг и маркетинговые исследования, №6, 2002
25. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 2004
26. Ларионов А. «Быстрая мода» на российском рынке. Журнал «4Р-маркетинг». 9.11.2005
27. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: «ПитерКом», 2004
28. Маркетинг : Энциклопедия: Пер. с англ. / под ред. Майкл Дж. Бейкер . - СПб. [и др.]: Питер, 2002.
29. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под. ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
30. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М., 2003.
31. Михайлова Е.А. Ценовая политика: современные мировые тенденции. Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2003
32. Негодаев И.А. Информатизация культуры. – М, 2005
33. Пиз А. Искусство коммуникации в сетевом маркетинге: Пер. с англ. – М.: Эксмо, 2006
34. Панкрухин, Александр Павлович Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин ; Кол.авт. Гильдия маркетологов . - М. : Омега-Л, 2002
35. Почепцов Г. Г Коммуникативные технологии двадцатого века. - М, 2002
36. Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе. Журнал «Маркетинговые коммуникации», 27.05.2005
37. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2001
38. Сморчкова М. Стимулирование продаж модной одежды и обуви. Работа с остатками. www.costume.ru
39. Стоимость потребительской корзины в России к 2007 году по сравнению с 2003 годом увеличится на 54%, сообщил М.Зурабов. www.finance.ru
40. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / Р.А. Фатхутдинов . - 2-е изд., перераб. и доп. - СПб. [и др.]: Питер, 2002
41. Федько В.П. Основы маркетинга : учеб. пособие для студентов вузов. Изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2002
42. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия – М., Инфра-М, 2006
43. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М., 2004
44. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.
45. Ямпольская Д.О., Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование. СПб., Питер, 2005
46. www.cbr.ru
|
|
