СодержаниеСодержание
Введение 3
1. Необходимость и важность сегментирования рынка 5
1.1 Предпосылки определяющие необходимость сегментирования рынка 5
1.2. Препятствия в процессе сегментирования рынка 6
2. Процесс сегментирования рынка 9
2.1. Деление рынка на эффективные сегменты 9
2.2 Выбор целевых сегментов 12
2.3 Позиционирование сегмента 16
3. Процесс сегментирования рынка лакокрасочной продукции на примере компании «Лакра» 18
3.1 Резюме компании «Лакра» 18
3.2 Описание работы маркетингового отдела компании в процессе Лакра позиционировании товарной линии Parade на рынке лако-красочных материалов 19
3.3 Анализ сегментированных характеристик торговой марки Parade 25
Заключение 29
Список литературы 31ВведениеВведение
Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осозна-вать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов, так как потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диамет¬рально противоположны. Поэтому не стоит пытаться завоевать сразу весь ры¬нок, а разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компа-ния именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для этого и используется один из приемов маркетинга – сегментирование рынка.
Предприятие в целях достижения преимуществ по сравнению с фир-мами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциа-лу сегмент рынка. Сегментация рынка, являющаяся одним из основных на-правлений маркетинговой деятельности, позволяет предприятию решить за-дачи по оптимизации затрат и аккумулировать средства на определенном на-правлении своего бизнеса.
Все вышеизложенное не вызывает сомнений по поводу актуальности основополагающего аспекта маркетинговой деятельности – процесса сег-ментирования, чему и посвящена данная курсовая работа.
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов со-временного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое ме-сто ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и под-черкивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами.
Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хо-рошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.
Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отрас-лях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разра-ботке ряда простых стадий, понятных участникам рынка и учитывающих су-ществующие на практике ограничения, накладываемые самим рынком и тем, как организована работа компании.
Целью данной работы является анализ проблем процесса сегментиро-вания российского рынка лакокрасочных материалов.
Исходя из поставленной цели, в работе будут решаться следующие за-дачи:
- рассмотреть предпосылки, определяющие необходимость сегменти-рования рынка;
- изучить процесс сегментирования рынка;
- на конкретном примере описать процесс сегментирования рынка ла-кокрасочной продукции.
Объектом в данной работе послужила компания «Лакра», занимающая-ся реализацией лако-красочных материалов.
Предметов исследования в работе является сегментирование рынка.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литерату-ры, состоящего из 11 источников.
Источниковой базой послужили труды таких авторов как Котлер Ф., Голубков Е.П., Герчикова И.Н.и др.
1. Необходимость и важность сегментирования рынка
1.1 Предпосылки определяющие необходимость сегментирова-ния рынка
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управ¬ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, ос-нова для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегмента¬ция проводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби¬телей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара [3, с.135].
Сегментирование подразумевает разбиение рынка на однородные груп-пы потребителей со схожими характеристиками, создающие для фирмы благо-приятные маркетинговые возможности. Главной задачей сегментирования яв-ляется выделение целевой аудитории - сегмента (или группы сегментов) рын-ка, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж товара или ус-луги [6, с.122]
Основной предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или ус-луге. Поэтому редко удается применить единую маркетинговую или сбыто-вую программу для привлечения всех потенциальных покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые про-граммы под каждого покупателя в отдельности.
Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородно-стью покупателей и ограниченностью ресурсов производителя. Это возмож-но благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским по-ведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сег-мента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.
Большинство компаний признают существование сегментов покупате-лей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов для охва-та более чем одной группы потребителей. Многие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности неко-торого типа покупателей. Однако немногие компании имеют возможность предложить разные продуктыЛитератураСписок литературы
1. Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию – СПб.: Питер, 2005
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Финпресс, 2007
3. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей – М.: МГИМО, 2006
4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка – М.: СПб., Питер, 2001
5. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг – М., Высшая школа, 2000
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб., Питер Ком, 2005
7. Маркетинг // Под общ. ред. ГЛ. Багиева. М.: Экономика, 2007
8. Мешков А.А., Соловьев Б.А. Модели маркетинговых решений. М.: АМИР, 2005
9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке – М., Финансы и статистика, 2007
10. Раис Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000
11. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управ¬ление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2006
|
|
