СодержаниеСодержание
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Характеристика ОАО «Нидан Соки» 6
История компании 7
Мировые стандарты качества 8
2. Обзор российского рынка соков 9
3. Методы неценового маркетинга 17
3.1. Неценовая конкуренция 17
3.2. Неценовый маркетинг 21
Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность 21
Средства рекламы и особенности их выбора 23
Процесс управления рекламной деятельностью 25
Разработка сообщения (послания) 25
Планирование рекламной деятельности 27
Связи с общественностью 28
Прямой маркетинг 29
Личные продажи 30
Стимулирование сбыта 33
4. Методы неценового маркетинга в продвижении сока Caprice 35
Информация о бренде Caprice 35
Бренд-бриф соков Caprice 36
Маркетинговая коммуникация бренда Caprice 38
Количество выходов рекламных роликов на TV 40
Результаты кампаний продвижения 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
Список литературы 44ВведениеВВЕДЕНИЕ
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в развивающихся странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как присвоение товарам марочных названий, реклама, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
В данной работе рассмотрены неценовые инструменты продвижения на российском соковом рынке премиального бренда Caprice, принадлежащего компании «Нидан Соки».
В продажах всех категорий соковой продукции на российском потребительском рынке в последние годы наблюдается позитивная динамика. Рост продаж этих напитков по итогам 2006 г. составил более 7% в стоимостном выражении. Причем, объемы потребления соков и нектаров к настоящему времени практически сравнялись, составив каждый более 1 млн. л в год.
Согласно определению специалистов компании Euromonitor International, сегмент фруктовых/овощных соков включает 100-процентные натуральные соки, нектары и негазированные сокосодержащие напитки.
Еще три года назад этот сегмент потребительского рынка демонстрировал довольно скромный рост как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Потом ситуация изменилась. Объемы продаж этой продукции в натуральном выражении в 2005 г. выросли на 9,6%, достигнув отметки в 2,4 млрд. л., объемы продаж в стоимостном выражении составили $2,3 млрд. По итогам 2006 г. стоимость этого сегмента выросла на 7,3% и составила $2,5 млрд.
Здоровый образ жизни - модная современная тенденция, особенно среди жителей крупных городов. В рекламе соковой продукции постоянно делается акцент на ее полезных свойствах, благодаря этому в первую очередь, по мнению специалистов, сегмент натуральных соков остается наиболее быстрорастущим. Большинство потребителей отдают предпочтение 100%-ным сокам, как наиболее полезным и натуральным, содержащим наименьшее количество консервантов. Причем, под этим названием они понимают и восстановленные соки в упаковке, и соки прямого отжима. Потребление соков на душу населения в России выросло до 18,4 л (для сравнения: в 2000 г. этот показатель составлял 6,3 л), а в восточноевропейских странах - до 25 л. Тем не менее, по сравнению со странами Западной Европы (30 л), потребление соков в России по-прежнему остается низким.
Растущая конкуренция между основными игроками сокового рынка вынуждает производителей искать новые комбинации вкусов для расширения существующих линеек брендов и привлечения потребителей. Производители часто смешивают наиболее популярные вкусы с чем-то более экзотическим, например, яблочный - с банановым. В сегментах как 100-процентных натуральных соков, так и нектаров лидируют сочетания различных фруктов, за ними идут соки с яблочным, апельсиновыми персиковым вкусами.
Стремясь к широкой представленности в экономичном и среднем ценовом сегментах, многие производители сфокусировали свои усилия на выпуске нектаров и сокосодержащих напитков как наименее затратных видов продукции. Потребители со средним и низким уровнем дохода восприимчивы к продукции, реализуемой по низкой цене. Это превратило нектары в динамичный и быстро продвигаемый продукт. По данным компании Euromonitor International, в 2005 г. сегмент нектаров вырос на 6,2% в натуральном выражении, а в 2006 г. стоимость этого сегмента достигла $1,2 млрд.
В течение последних нескольких лет российский рынок соков быстро достиг высокого уровня консолидации. Наибольшую активность проявили отечественные производители, приложившие немалые усилия к увеличению существующих производственных мощностей и приобретению новых. Результатом такой активности стал значительный рост продаж. Подобные мероприятия помогли даже небольшим игрокам рынка увеличить или сохранить на прежнем уровне свою долю рынка.
По итогам 2005 г., лидерами по доле рынка в стоимостном выражении стали ОАО "Лебедянский" (Липецкая область, ТМ "Тонус", "Фруктовый сад", "Я"), ЗАО "Мултон" (Санкт-Петербург, ТМ Nico, Rich, "Добрый"), ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (Москва, ТМ J-7, 100% Gold Premium, "Любимый сад") и ОАО "Нидан-Соки" (Москва, ТМ "Да!", "Моя семья", "Чемпион").
Усиливающаяся конкуренция заставляет производителей искать новые возможности развития, и на рынок выпускается большое количество новинок. Производители делают упор на пропаганду здорового образа жизни и высокое качество продукта, ищут новые упаковочные решения. Среди новинок выделяются натуральные соки и нектары для детей "Туса Джуса", соки элит-класса "Я" в стеклянных литровых бутылках ("Лебедянский"), новый бренд компании "Мултон" "Ясли-Сад" - 100-процентные натуральные соки, предназначенные для детей от 4 месяцев и старше.
С разной степенью регулярности соки покупают около 70% россиян. Значительная доля потребителей (67%) приобретают соковую продукцию не реже раза в неделю. В целом с увеличением доходов респондентов растет и частота потребления этих продуктов. Среди россиян с низким уровнем доходов около 50% не покупают соки, тогда как среди высокодоходной группы доля респондентов, давших такой ответ, составляет всего лишь 12%. Также наблюдаются некоторые особенности потребления соковой продукции в зависимости от возраста россиян. Самыми активными покупателями соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов являются представители в возрасте 18-39 лет. Большинство потребителей этих групп покупают соковую продукцию не реже одного раза в неделю.
Среди потребителей старших возрастных групп, в особенности среди россиян в возрасте более 55 лет, частота покупки снижается до одного раза в месяц. Абсолютное большинство потребителей(88%) предпочитают покупать соки, нектары, сокосодержащие напитки и морсы в картонных упаковках. В пластиковых бутылках и стеклянных банках эти напитки приобретают 6% опрошенных, а в стеклянных бутылках - только 1% респондентов.
Среди многообразия ягодных, фруктовых и овощных вкусов, которые предлагают различные производители соков, наибольшим спросом пользуются яблочный, апельсиновый и персиковый - их выбирают соответственно 56, 44 и 37% опрошенных.
Данные вкусовые предпочтения практически одинаковы у потребителей разного пола, возраста и уровня доходов. Однако можно отметить некоторые различия в предпочтениях в зависимости от возраста потребителей - наиболее молодые любители соковой продукции в большей степени склонны к выбору экзотических фруктов или смесей фруктов, чем потребители более старшего возраста.
Так, активные потребители, чей возраст составляет от 18 до 39 лет, наряду с яблочным, апельсиновым, персиковым, ананасовым и виноградным вкусом чаще, чем потребители старших возрастных групп, выбирают вкусы мультифруктовый и тропических фруктов. Томатный вкус больше начинают ценить после 25 лет: среди молодежи его предпочитают 16% опрошенных, а в остальных возрастных группах - в среднем около 20% респондентов.
Потребление соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов в значительной степени определяется известностью марки. Важно отметить, что предпочтения потребителей определяются не только и не всегда известностью марки, но и ценой данной продукции. Так, четыре марки, лидирующие по уровню известности и потребительским симпатиям, относятся к средней ценовой категории, тогда как относительно известные марки с невысокой степенью потребления принадлежат к высокой ценовой категории.
Можно также проследить особенности потребительских предпочтений в группах респондентов с разным материальным достатком. Так, представители наиболее высокодоходной группы - наряду с брендами-лидерами отдают предпочтение маркам более высокой ценовой категории.
По данным компании Euromonitor International, российский рынок соков уже практически достиг точки насыщения, поэтому рост продаж в период до 2010 г. будет проходить довольно скромными темпами - примерно на 8% ежегодно в натуральном выражении. По прогнозам специалистов, к этому времени объемы продаж различных видов соковой продукции достигнут отметки 3,5 млрд. л.
Рост подсегментов рынка будет происходить приблизительно равными темпами. Стремление производителей расширить свое присутствие в экономичном и среднем ценовом сегментах за счет выпуска нектаров и сокосодержащих напитков может привести к несколько более динамичному развитию этих товарных категорий. Конкурентная борьба за рыночные доли продолжится. Более того, ожидается усиление активности небольших российских компаний, которые будут стремиться охватить поставками свои и соседние регионы.
1. Характеристика ОАО «Нидан Соки»
ОАО «Нидан Соки» - один из крупнейших и наиболее эффективных производителей соковой продукции в России, входящий в четверку лидеров российского сокового рынка. Компания занимает 17,6% российского рынка и является абсолютным лидером в Cибирском регионе - более 45% рынка.
ОАО «Нидан Соки» входит в состав Группы компаний «НИДАН» и объединяет все производственные и сбытовые активы холдинга, в том числе ООО «Нидан-Гросс» (Москва) и ООО «СП Нидан-Экофрукт» (Новосибирск).
На двух современных предприятиях компании, расположенных в Подмосковье и Новосибирске, производятся соки и нектары Caprice, холодный чай Caprice Tea, соки и нектары «Чемпион», «Сокос», «МояЛитератураСписок литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга//Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: «Прогресс», 1991.
2. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб, 2002.
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2003.
5. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб, 2003.
6. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). Ростов-на-Дону, 2004.
7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: ФИНПРЕСС, 2002.
8. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. М., 2002.
9. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Киев, 2001.
10. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.
11. Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 2003.
12. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. СПб, М., 2003.
13. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Ростов-на-Дону, 2002.
14. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
15. http://www.adme.ru/tv-spot/2007/10/23/20715/
16. http://www.reklamaster.com/rekl_prem/publ_32_744.html
17. http://www.shturmuy.ru/community/195/document11980/
18. www.advertology.ru/article22172.htm
19. www.outdoor.ru/index.php?id=5050&sku=qd39524224j
20. http://www.adpro.tv/search.aspx?q=%22Caprice%22&fso=-4&fd=01.06.2006&td=11.11.2007&p=1
21. http://www.delaemreklamu.ru/info/novosti/kreativ/RA-Instinkt-razrabotalo-reklamnuju-kampaniju-soka-Caprice/
22. http://www.kaluga.marketcenter.ru/content/doc-0-9690.html
23. http://www.advertology.ru/article28601.htm
24. http://atlant.ru/opt/stati_2652.htm
25. http://reklamistu.ru/content/view/111/78/
26. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3
|
|
