СодержаниеСодержание
Введение.............................5
Глава 1. Организация и планирование рекламной кампании.......7
1.1. Теоретические принципы организации рекламной кампании...............................7
1.2. Основы рекламной кампании...................13
Глава 2. Проведение рекламной кампании компании ООО «Camelot»....30
2.1. Краткая характеристика компании ООО «Camelot»............30
2.2. Маркетинговые исследования..................33
2.3. Выбор средств распространения рекламы.............39
Глава 3. Оценка коммуникативной эффективности и предложения по улучшению рекламной кампании....................54
3.1. Оценка коммуникативной эффективности.............54
3.2. Предложения по повышению узнаваемости торговой марки и улучшению рекламной кампании...................57
Заключение.............................65
Литература...........................67
Приложение............................69ВведениеВведение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы связана с выбором оптимальной программы размещения рекламного материала.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителя товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой – производителем своих стратегических или тактических задач.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направления:
? обеспечение комплексного подхода к рынку,
? ориентация творческих работ,
? выбор средств распространения рекламы.
Одному из этих направлений я хотела бы уделить особое внимание в работе - это выбор носителя рекламы. У каждого носителя свой имидж, поэтому важно помнить, что о людях часто судят по их друзьям и соседям. О продукте или услуге компании будут судить и по носителю, на котором появляется рекламное сообщение. Необходимо помнить не только о соответствии имиджа самому товару, но и имиджу рекламоносителя.
Цель данной работы - изучение грамотного проведения рекламной кампании с учетом всех тонкостей и «заморочек» медиапланирования, рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности компании, определение путей повышения эффективности рекламной кампании. В этой работе будут отражены основные составляющие процесса построения рекламной кампании, а в главе 3 будут даны рекомендации по улучшению рекламной кампании.
Объект исследования – компания ООО «Camelot» - производитель ультрамодной молодежной обуви. Торговая марка Camelot столкнулась с некоторыми проблемами относительно восприятия марки. Ее воспринимают исключительно как производитель обуви для подростков 14-16 лет, и этот стереотип очень прочно укоренился в сознании потребителей. Причем в некоторых регионах знают о разнообразном ассортименте компании, а в столице наоборот. Между тем, под маркой Camelot выпускается достаточно много разнообразной обуви, от легких босоножек до зимних сапог, и аксессуаров. Возможно, компания с самого начала неправильно повела себя на рынке, и теперь задача рекламной кампании состоит в разрушении этого стереотипа.
Рекламная кампания это неделимый процесс. Он состоит из множества действий и усилий конкретных людей, а так же ряда элементов: знания рынка, рекламной стратегии, стратегии обращения, идеи рекламного обращения, слогана, заголовка, рекламного текста, сценария видео или аудиоролика, эскиза, верстки, и многого другого, все вместе, в рамках единого целого и определяет общий эффект кампании.
Все усилия и ресурсы, потраченные на этапе стратегического планирования рекламной активности, с лихвой окупаются в дальнейшем за счет эффективных действий и минимизации ошибок.
В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать его.
1. Организация и планирование рекламной кампании.
1.1. Теоретические принципы рекламной кампании.
Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы.
С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в проталкивании продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту, т.е. с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту.
Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы.
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.
У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д.
Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
Маркетинговая сущность рекламы
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому существует множество формулировок термина «реклама». Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.1 Специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
Виды рекламы
Каждый раз, когда мы читаем какой-либо журнал, смотрим телевизор, слушаем радио или просматриваем информацию в Интернете, мы сталкиваемся с массой рекламных объявлений. Рекламные объявления разрабатываются для решения разных задач, однако в принципе их можно подразделить на два основных типа: товарные и корпоративные.
Товарная реклама, направленная на сбыт товаров и услуг, бывает трех видов: 1) информационная, 2) убеждающая и 3) напоминающая.
Информационная товарная реклама, используемая на этапе внедрения товара на рынок, сообщает потребителям о том, что представляет собой товар, для чего он предназначен и, где его можно купить.
Убеждающая товарная реклама используется для популяризации конкретных свойств и выгод товара. Цель такой рекламы - убедить целевой рынок выбрать именно эту торговую марку, а не ее конкурентов.
Напоминающая товарная реклама используется для подкрепления предыдущей рекламы о товаре. Она эффективна для товаров, которые уже широко известны и находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла.
Цель корпоративной рекламы состоит скорее в том, чтобы сформировать благоприятное мнение о компании (т.е. создать или улучшить ее образ), нежели в том, чтобы стимулировать спрос на какой-то конкретный товар или услугу. Этот вид рекламы используется для поддержки программ по связям с общественностью или как средство противодействия неблагоприятной информации о компании.12 Корпоративную рекламу часто называют имиджевой.
Также можно выделить:
Стимулирующая реклама - увеличивает продажи. Здесь важно подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, предложить выгодную сделку. Также можно привлечь новых потребителей путем пробы торговой марки.
Реклама стабильности - закрепление достигнутых результатов. Самая эффективная реклама - незаметная. Когда о Вас пишут статьи независимые аналитики, когда участие в дорогих выставках говорит о Вашем стабильном положении, когда Ваши партнеры получают отчеты о результатах компании, Ваши клиенты начинают гордиться тем, что с Вами сотрудничают, а Ваше имя остается в истории.ЛитератураИспользуемая литература:
1. Федеральный закон от 13.03.2006 №38- ФЗ «О рекламе».
2. Акша Р. Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности. М: Вершина, 2003- 272с.
3. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания /М: Стрикс, 2002 год.
4. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. «Выставочная деятельность в России и за рубежом» - Учебно-методическое пособие под редакцией академика РАН А.П. Лаверова, М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004 г.
5. Имшинецкая И. «Креатив в рекламе», серия «Академия рекламы», М.: РИП-холдинг, 2004 г.
6. Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф.Аренс Современная реклама: перевод с английского - Тольятти: «Издательский Дом Довгань». 2000г. – 704 с.
7. Кочеткова А.В. «Медиапланирование», серия «Академия рекламы», М: РИП-холдинг, 2003 г.
8. Крылов И.В. «Теория и практика рекламы в России»/ М.: БАО-ПРЕСС, 2002 г.
9. Миллер А. Реклама: энциклопедия для всех. Москва: Вершина, 2003- 256с.
10. Песоцкий Е.А. Современная реклама: теория и практика./ Ростов-на-Дону: Феникс, 2003- 352с.
11. Пономарева С.В. «Реклама» Издательство: Нева, 2004 г.
12. Руделиус У. и др./ Маркетинг – М: ДеНово, 2002. – 706 с.
13. Саркисян О.А., Груздева О.А., Краковский Г.В. Конспект рекламиста/ М: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 2002 г.
14. Спиридонова Ирина «Организация рекламной кампании»
15. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №3, 2003 г.
16. Журнал “Секрет фирмы” №29 (116) 01 августа- 07 августа 2005.
17. www.btlregion.ru
18. www.camelot.ru
19. www.connectdisign.ru
20. www.maximum.ru
21. www.tnt-tv.ru
|
|
