СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретические и методологические аспекты разработки маркетинговой стратегии 7
1.1. Стратегическое планирование в системе общего управления фирмой 7
1.2. Этапы разработки и принятия стратегического решения 10
1.3. Анализ существующих видов маркетинговых стратегий 20
1.4. Методы и инструменты разработки и выбора рыночной стратегии 28
2. Анализ конкурентной среды и рыночного окружения 41
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании 41
2.2. Миссия и стратегические цели компании 47
2.3. Анализ внешней среды оператора связи 50
2.3.1. Анализ макроокружения 50
2.3.2. Анализ микроокружения 53
2.3.3. Анализ 5 сил конкуренции по Портеру 59
2.4. Анализ внутренней среды компании 64
2.5. Анализ продвигаемого телекоммуникационного решения 65
2.6. SWOT-анализ компании и нового продукта 70
3. Разработка стратегии продвижения Hosted SoftSwitch Outsourcing на рынке РФ 78
3.1. Анализ рынка сбыта 78
3.2. Конкуренция на рынках сбыта 81
3.3. Выбор и обоснование маркетинговой стратегии 84
3.6. Планирование кадрового ресурса 90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 107
ЛИТЕРАТУРА 111
ПРИЛОЖЕНИЯ 114
Приложение 1. Характеристики сильных и слабых сторон, угроз и возможностей во внешней среде для проведения SWOT-анализа 116
Приложение 2. Список ключевых клиентов ОАО «РТКомм.РУ» 118
Приложение 3. Крупнейшие компании в сфере связи и телекоммуникаций 121
Приложение 4. Анализ сильных и слабых сторон организации 122
Приложение 5. Сервисные функции услуги Hosted SoftSwitch Outsourcing 123ВведениеВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена рядом объективных причин. Во-первых, связь и телекоммуникации на сегодняшний день являются наиболее бурно раз-вивающейся отраслью отечественной экономики. Темпы роста в отрасли связи и ин-формационных технологий с 2000 года превышают рост экономики страны в среднем в 4 раза. При этом уже к 2005 году доля информационно-коммуникационных технологий в структуре ВВП достигла 5% и продолжает повышаться. Рост отрасли связи на протя-жении последних 4-х лет значительно опережает темпы развития экономики страны и составляет в среднем более 35% в год. Мало того, наряду с торговлей это самые быст-рорастущие отрасли. Электросвязь является одной из наиболее привлекательных для инвестирования отраслей российской экономики. Ежегодный прирост иностранных ин-вестиций в отрасль составляет десятки процентов. Средняя рентабельность отрасли связи также превышает средние показатели по экономике в целом.
Во-вторых, несмотря на огромное количество исследований и научных разрабо-ток на тему стратегического менеджмента, практическая их реализация в нашей стране все еще далека от желаемой. К тому же специфика отрасли накладывает свои ограни-чения на применимость большинства классических стратегий маркетинга. В работах большинства отечественных и западных исследователей делается упор на выработку стратегий для промышленных или торговых предприятий. Сфере услуг, в том числе ус-луг связи, посвящено довольно ограниченное число научных работ.
В-третьих, усиление конкурентной борьбы в отрасли подталкивает предприятия ускоренными темпами внедрять новые технологии и услуги связи, что вызывает необ-ходимость активного применения современных маркетинговых ходов и выработки не-традиционных рыночных стратегий. В настоящее время происходит насыщение рынка информационных услуг, идут интенсивные процессы развития сетей голосовой связи и передачи данных, появление и развитие широкого спектра новых услуг связи (IP-телефония, Интернет, мультимедийные технологии, электронная коммерция и т.д.). Ус-корение научно-технического прогресса в области телекоммуникаций, с одной сторо-ны, расширяет рыночные возможности оператора связи, владеющего уникальной тех-нологии передачи данных, с другой – сокращает срок дублирования данной услуги конкурентами, что нивелирует все преимущества инновации за довольно короткий пе-риод времени.
Степень актуальности стратегического планирования в современной России можно косвенно оценить по уровню спроса российских компаний на соответствующие консалтинговые услуги. Опросы руководителей в различных отраслях экономики Рос-сии, включая телекоммуникации и связь, показывают, что стратегическое планирова-ние уже несколько лет является весьма актуальной и востребованной на рынке консал-тинговых услуг темой. А ведь еще каких-нибудь 10 лет тому назад большинство руко-водителей российских предприятий просто не понимали постановки вопроса.
Разработанность проблематики. Теоретическим и методологическим аспектам стратегического планирования в течение последних 40 лет было посвящено немало специальных исследований и монографий за рубежом. Огромный вклад в становление и развитие этого раздела науки управления внесли Ф. Абрамс, И. Ансофф, Дж. Куинн, Г. Минцберг, М. Портер, К. Праалад, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г. Хамел, К. Хофер, Э. Чандлер, Г. Штейнер, К. Эндрюс. Сегодня можно смело говорить, что именно с их ра-бот началась классическая теория стратегического планирования и управления. Именно эти работы помогают выявить и сформулировать принципиальное отличие стратегиче-ского планирования. Знаковыми в области методологии стратегического планирования были в свое время прикладные разработки таких фирм-лидеров консалтингового бизне-са, как Бостон Консалтинг Групп, Мак Кинси, Артур Д. Литтл. Они способствовали то-му, что практическая польза и необходимость стратегического планирования была на-конец осознана.
Перестройка системы экономических отношений в нашей стране закономерно пробудила интерес к стратегическим вопросам планирования бизнеса и организации управления. Но, к сожалению, откликом на этот интерес пока в основном является пе-ревод зарубежной литературы по данной тематике и ее компилирование в разнообраз-ных формах. А вместе с тем, теория и методология стратегического планирования не только еще весьма далека от завершения своего становления, но и требует в целом ряде случаев критического анализа ее классических концепций. К тому же подавляющее большинство стратегий маркетинга направлены на реализацию общих целей и задач предприятия, вне учета разработки конкретного товара или услуги и методов их про-движения.
Данная работа призвана в некоторой степени восполнить данный пробел, т.к. целиком посвящена разработке маркетинговой стратегии для продвижения новой услу-ги телекоммуникационной компании.
Основная цель исследования – выработка методов продвижения нового теле-коммуникационного решения, включая разработку маркетинговой и кадровой страте-гии.
Задачи исследования:
• изучение существующих теоретических и методологических подходов к раз-работке рыночной стратегии предприятия;
• выявление и отбор наиболее подходящего инструментария для разработки стратегии продвижения продукта телекоммуникационной компании;
• комплексный анализ предприятия, продукта, отрасли и рыночного окруже-ния компании;
• разработка маркетинговой стратегии на основе анализа и сопоставления раз-личных методологических подходов и изучения факторов внешней и внут-ренней среды предприятия;
• разработка программы обучения и переподготовки персонала, а также реше-ние других вопросов кадрового планирования организации в целях эффек-тивной реализации маркетингового плана продвижения новой услуги.
Объект исследования – ОАО «РТКомм.РУ» (группа компаний Synterra) - опера-тор связи, осуществляющий свою деятельность на рынке телекоммуникаций РФ.
Предмет исследования - взаимоотношения компании с другими участниками рынка (потребителями, партнерами, конкурентами), вызванные наличием конкуренции и др. факторов внешней и внутренней среды.
Методы исследования. Методическую базу исследования составили такие обще-научные методы, как системный анализ и синтез, сравнение и сопоставление, обобще-ние, статистический метод, а также прикладные методы, используемые в теории и практике стратегического менеджмента и маркетинга: ситуационный анализ, порт-фельный анализ, SWOT-анализ и другие.
Логика и структура работы. Работа состоит из введения, основной части, вклю-чающей в себя три главы, заключения, списка использованной литературы и приложе-ний.
Первая часть исследования посвящена изучению теоретических основ стратеги-ческого планирования. Рассмотрены все основные методы и инструменты для разра-ботки и оценки стратегических альтернатив развития компании. Особое внимание уде-лено вариантам развития компании в условиях быстрорастущего рынка. Вторая глава содержит комплексный анализ конкурентной среды, рыночного окружения компании, самого предприятия и предлагаемого продукта. Это подготовительная часть для разра-ботки рыночной стратегии продвижения новой услуги, без которой невозможен весь процесс стратегического планирования. Третья, заключительная часть исследования, включает в себя непосредственный выбор и оценку маркетинговой стратегии, изучение основных целевых аудиторий компании и план подготовки и использования персонала в ходе реализации рыночной стратегии продвижения телекоммуникационного решения.
В рамках выполнения работы изучено большое количество отраслевых аналити-ческих отчетов, докладов и данных компаний по рынку телекоммуникаций, а также учебной литературы и монографий по проблематике стратегического и бизнес-планирования; стратегического менеджмента и маркетинга.
1. Теоретические и методологические аспекты разра-ботки маркетинговой стратегии
1.1. Стратегическое планирование в системе общего управления фирмой
Планирование - это процесс подготовки управленческого решения, основанный на обработке исходной информации и включающий в себя выбор и научную подготов-ку целей, определение средств и путей их достижения посредством сравнительной оценки альтернативных вариантов и принятия наиболее приемлемого из них .
Планирование – наиболее длительная и потому наиболее сложная форма страте-гического управления. Оно требует серьезных усилий для получения результата, мно-гократно перекрывающего понесенные на его внедрение затраты. И, наоборот, при от-сутствии планирования возможны ошибочные управленческие решения.
Планирование подразделяется на 3 вида:
• стратегическое планирование на срок от 2 до 5 лет;
• текущее - сроком на 1 год;
• оперативное - на срок менее 1 года .
Управление как процесс начинается со стратегического планирования, т.к. оно обеспечивает основу для всех последующих управленческих решений.
В специальной литературе приводится множество толкований категории «стра-тегическое планирование». Обращается внимание на следующие его способности:
• стратегические планы определяют основные направления развития предприятия;
• оно ориентируется на долгосрочную перспективу;
• основная цель стратегического планирования заключается в обеспечении потенциа-ла будущей успешной деятельности предприятия.
Стратегическое планирование – это набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, т.е. детальных, всесторонних, комплексных планов, предназначенных для обеспечения осуществления миссии организации и достижения ее долговременных целей .
В современных быстроменяющихся условиях предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного обЛитератураЛИТЕРАТУРА
Отраслевые справочники, доклады, данные компаний
1. Годовой отчет ОАО «КОМСТАР – ОТС» за 2005 г.
2. Годовой отчет ОАО «ЮТК» за 2005 г.
3. Годовой отчет ОАО «БАШИНФОРМСВЯЗЬ» за 2000 г.
4. Доклад Всемирного банка "Вступление России в ВТО. Как это повлияет на макроэкономику, различные отрасли, рынок труда и население", 2005 г.
5. Ежеквартальный отчет за IV квартал 2006 г. Открытое акционерное общество «КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы».
6. Информационно-аналитический сборник "Россия: экономическая конъюнктура", вып. 1-4, 2004.
7. Кластеры в экономике и их конкурентоспособность. Проект МГТУ им. Н.Э. Баумана "Обзор конкурентоспособности российских регионов", М, 2005.
8. Методологические проблемы вертикальной интеграции повышения конкурентоспособности российской экономики в условиях глобализации (экономические и правовые аспекты). // Тезисы генерального директора Национального института развития М.И. Гельвановского к экспертному заседанию - «круглому столу» совместно с Комитетом по экономической политике Совета Федерации. 03 августа 2006 г.
9. Отраслевая программа "Развитие национальной инфокоммуникационной инфраструктуры РФ на период до 2010 г. Министерства информационных технологий и связи, 2005 г.
10. Оценка конкурентоспособности экономики России: отраслевой и кластерный анализ. // Доклад экспертной группы Комитета Российского союза промышленников и предпринимателей (работодателей) по промышленной политике и конкурентоспособности. Май 2005 г.
11. Программа социально-экономического развития российской экономики на 2003-2005 годы (утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 15 августа 2003 г. № 1163-р).
12. Проект программы социально-экономического развития Российской Федерации на 2005-2008 годы.
13. Рейтинг "Эксперт — 400. Крупнейшие", 2006. Ежегодный рейтинг крупнейших компаний России по объему реализации продукции. «ЭКСПЕРТ РА», 2007.
14. Рейтинг "Капитализация-200". Список крупнейших компаний России по рыночной стоимости (капитализации) на 1 сентября 2006 года. «ЭКСПЕРТ РА», 2006.
15. Российская экономика в 2003 году. Тенденции и перспективы. (Выпуск 25) – М.: ИЭПП, 2004. – 440 с.
16. Российская экономика в 2004 году. Тенденции и перспективы. (Выпуск 26) – М.: ИЭПП, 2004. - 684 с.
17. Российская экономика в 2005 году. Тенденции и перспективы. (Выпуск 27) – М.: ИЭПП, 2004. - 580 с.
18. Российские телекоммуникации: условия и перспективы развития конкуренции. Сборник Бюро экономического анализа. М.: ТЕИС, 2003.
19. Пояснительная записка к бухгалтерской отчетности ОАО «Южная телекоммуникационная компания».
20. Пояснительная записка к годовой бухгалтерской отчетности ОАО «РТКомм.РУ» за 2005 год. – 32 с.
21. Сайт компании ЗАО «Бэст-Телеком» в сети Интернет.
22. Сайт компании ОАО «РТКомм.РУ» в сети Интернет.
23. Списки крупнейших компаний и лидеров в отраслях экономики. Крупнейшие компании в сфере телекоммуникаций. «ЭКСПЕРТ РА», 2006.
24. Устав Открытого акционерного общества «РТКомм.РУ». Утвержден 29 июня 2006 года. – 20 с.
25. Экономико-политическая ситуация в России в ДЕКАБРЕ 2005. Институт Экономики Переходного Периода. М., 2005 г.
26. Экономико-политическая ситуация в России. Август 2006 года. Институт Экономики Переходного Периода. М., 2006 г. – 55 с.
27. Экономико-политическая ситуация в России в ДЕКАБРЕ 2006 года. Институт Экономики Переходного Периода. М., 2007 г. – 44 с.
Монографии, пособия, учебная литература
1. Агапцов С.А., Мордвинцев А.И., Фомин П.А., Шаховская Л.С. Индикативное планирование как основа стратегического развития промышленного предприятия. Монография. - М.: Высшая школа, 2002. - 280 с.
2. Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2001. - 403 с.
3. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. М., Финансы и статистика, 2001. - 112 с.
4. Басовский Е.Л. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2000. – 450 с.
5. Бизнес-план. /Под. ред. Р.Г. Маниловского. - М., Финансы и статистика,1998. - 160 с.
6. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проектов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. - 120 с.
7. Бородушко И. В., Васильева Э. К. Стратегическое планирование и контроллинг. – СПб.: Питер, 2006. - 192 с.
8. Бромвич М. Анализ экономической эффективности капиталовложений. - М., ИНФРА-М, 1996. - 432 с.
9. Буров В. П., Ломакин А. Л., Морошкин В. А. Бизнес-план фирмы. – М., Инфра-М, 2007. – 280 с.
10. Винокуров В. Организация стратегического управления на предприятии. - М., Центр экономики и маркетинга, 1996. - 234 с.
11. Гарольд Керцнер. Стратегическое планирование для управления проектами с использованием модели зрелости. – М.: ДМК пресс, Компания АйТи, 2003. – 320 с.
12. Горемыкин В. А. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-планов.– М., Ось-89, 2007. - 324 с.
13. Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. С-Петербург, Спецлитература, 1999. - 87 с.
14. Грузинов В.В. Экономика предприятия и предпринимательство. М., Софит, 1998. - 379 с.
15. Ефимова О. В. Финансовый анализ. М., Бухгалтерский учет, 2001. - 320с.
16. Жданчиков П. А. Как научится строить бизнес-план в Project Expert. – М., НТ Пресс, 2006. – 378 с.
17. Идрисов А. Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М., Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1997. - 272 с.
18. Клайв Ридинг. Стратегическое бизнес-планирование. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 384 с.
19. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. М., Финансы и статистика, 2001. - 397 с.
20. Козлова Е.П., Парашутин Н.В., Бабченко Т.Н. Бухгалтерский учет. М., Финансы и статистика, 2001. - 464 с.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992. – 640 с.
22. Крейнина М.М. Финансовый менеджмент. М., Дело и Сервис, 1997. - 270 с.
23. Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. М., Издательство БЕК, 2001. - 203 с.
24. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Олейникова Ю.А. Стратегическое планирование на предприятии. – М.: Март, 2005. – 393 с.
25. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ, 1999. – 192 с.
26. Маркетинг: учебное пособие./ Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Таганрог: ТРТУ, 1999. – 240 с.
27. Невилл Лейк. Практикум по стратегическому планированию. – М.: Поколение, 2006. – 304 с.
28. Нортон Пейли. Успешный бизнес-план. От стратегических целей к плану действий на один год. – М., Эксмо, 2007. – 354 с.
29. Павлов А.В. Разработка бизнес-плана. – М., Альянс-Пресс, 2007. – 212 с.
30. Пол Тиффани, Стивен Петерсон. Бизнес-планы для "чайников". – М., 2006. – 189 с.
31. Попов В. М., Ляпунов С. И., Криночкин И. Ю., Воронова Т. А. Бизнес-план инвестиционного проекта предпринимателя. – М., КноРус, 2005. – 220 с.
32. Попов В. М., Ляпунов С. И., Млодик С. Г., Зверев А. А. Сборник бизнес-планов с рекомендациями и комментариями. – М., КноРус, 2006. – 340 с.
33. Старовойтов М.К. Современная российская корпорация (организация, опыт, проблемы). - М.: Наука, 2001. – 312 с.
34. Старовойтов М.К., Фомин П.А. Практический инструментарий организации управления промышленным предприятием. Монография. - М.: Высшая школа, 2002. – 340 с.
35. Чуб Б. А. Курс лекций по дисциплине "Корпоративное управление". - М., 1998. – 167 с.
36. Чуб Б. А. Курс лекций по дисциплине "Стратегический менеджмент организации". - М., 1998. - 120 с.
37. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. М., ИНФРА-М, 2002. - 343 с.
38. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. – М.: Дело, 2007. – 376 с.
Статьи в периодических изданиях
1. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2001. - С. 25-29.
2. Бендиков М. А. Оценка реализуемости инновационного проекта. //Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - №2. - С. 27-43.
3. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №2. – С. 36-40.
4. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1. – С. 23-32.
5. Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных. //Маркетинг в России и за рубежом. № 1(4), 1998. - С. 36-39.
6. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3. - С. 12-14."
|
|
