СодержаниеСодержание
Введение 3
1. Торговая марка 5
2. Управление торговой маркой 9
3. Марочная стратегия 15
Заключение 26
Список литературы 28
Приложение 30ВведениеВведение
Цель работы – исследовать понятие и сущность торговых марок и их значение в коммуникационной политике.
Понимание сути и знания технологий брендинга или обретения товарами статуса «фирменных», « марочных» исключительно важно для тех, кто занимается рекламным делом, изучает его и специализируется на продвижении товаров (что является непосредственной составной частью маркетинга). Сегодня эти знания становятся все более востребованными в связи с реальными перспективами вступления России и ВТО. Усиление роли брендинга и придание особого значения созданию товарных знаков обусловлено тем, что маркетинговые коммуникации развиваются вместе с рынком, их уровень отражает его состояние, а на нем в последнее время происходят катаклизмы.
На фоне беспрецедентно расширившегося ассортимента товаров, сближения их качественного уровня резко обострилась конкуренция. Благодаря научно-техническому прогрессу появились принципиально новые технологии, в том числе компьютерные, которые все шире применяются в маркетинговой деятельности и в первую очередь в сфере коммуникаций.
Значительные изменения произошли и в социальной сфере. Из-за демассификации потребительской среды производителям для успешной рыночной деятельности стало жизненно необходимо учитывать уже не различия в потребительском спросе, а его нюансы, находить для сбыта своей продукции ниши, иногда весьма ограниченные и специфические. В условиях существенных социально-демографических сдвигов потребитель стал менее подверженным воздействию манипулятивных технологий. В массовом сознании формируется новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг, что требует дальнейшего совершенствования рыночных отношений, еще большей их переориентации на реальные нужды населения.
Актуальность темы. В целом и мировой рынок, и правила игры на нем стали принципиально другими, что не могло не изменить принципов маркетинговых коммуникаций. Появился термин «современная реклама», в отличие от «традиционной», что объясняется изменением приоритетов маркетинговой и рекламной деятельности ведущих зарубежных фирм. Необходимость дифференциации товаров — физической, визуальной и виртуальной (мифической) — и предопределила особую роль торговой марки и бурное развитие брендинга.
1. Торговая марка
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.
Вероятно, главная задача и основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых марок и расширять их границы. Американская маркетинго¬вая ассоциация дает следующее определение:
Торговая марка — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, пред¬назначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцовЛитератураСписок литературы
1. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. – М.: Юнити, 2003
2. Ассэль Т. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник. – М, 2004
3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2001
4. Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 2004
5. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб, 2001
6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2006.
7. Глухов А. Ценовая политика и конкурентоспособность товара // Эксперт №12, 2004.
8. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие. 2-е издание. – М, 2003
9. Голубков Е.Н. Проектирование элементов комплекса маркетинга: - Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2001
10. Гусева О.В. Брендинг. - М. «Экономическая книга», 2004.
11. Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005
12. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникаций и их роль в построении бренда. www.ram.ru
13. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003
14. Долбунов А.А. Модель маркетинговой коммуникации. http://www.marketingmix.ru
15. Карасева М.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2003
16. Кратко И. Г. Формирование кросскультурной компетенции в сфере маркетинговых коммуникаций — залог успеха и предостережение от ошибок при выходе на зарубежные рынки. Маркетинг и маркетинговые исследования, №6, 2002
17. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под. ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
18. Михайлова Е.А. Ценовая политика: современные мировые тенденции. Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2003
19. Маренков Н. Брэнд и его влияние на ценообразование. www.inventech.ru
20. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №5, 2000
21. Пиз А. Искусство коммуникации в сетевом маркетинге: Пер. с англ. – М.: Эксмо, 2006
22. Почепцов Г. Г Коммуникативные технологии двадцатого века. - М, 2002
23. Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе. Журнал «Маркетинговые коммуникации», 27.05.2005
24. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2001
25. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия – М., Инфра-М, 2006
26. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М., 2004
27. Шульга И. Как стать общенациональным брэндом - взгляд консультан¬та // Русский фокус. - №34, 3-9 декабря. - 2001.
28. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.
29. Ямпольская Д.О., Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование. СПб., Питер, 2005
|
|
