СодержаниеСодержание
Введение 3
Глава 1. Значение рекламы в деятельности банков 7
1.1. Рекламная деятельность: Роль, функции, основные положения 7
1.2. Средства рекламной деятельности в банке и их виды 11
1.3. Разработка рекламного бюджета 16
1.4. Особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг 26
Глава 2. Анализ рекламной деятельности в Сбербанке РФ 39
2.1. Характеристика Сбербанка РФ 39
2.2. Концепция маркетинга в Сбербанке РФ 42
2.3. Характеристика действующей рекламной стратегии Сбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг 45
2.4. Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФ 50
Реклама Сбербанка РФ в 2006 году признана лучшей. 53
Глава 3. Механизмы совершенствования рекламной стратегии Сбербанка РФ на рынке банковских услуг 54
3.1. Новые методы управления отношениями банков с клиентами 54
3.2. Совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителей 56
3.3. Применение CRM-систем для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ 59
Заключение 65
Список литературы 67
Приложения 69ВведениеВведение
Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятель-ность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыноч-ных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве сово-купности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей поку-пателей, клиентов и их удовлетворения, благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей произво-дителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта, марке-тинг призван сыграть большую роль в преобразовании всех хозяйственных отно-шений на российском рынке.
Банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление опе-рациями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка, непо-средственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут за-тратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальны-ми клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результа-те чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обещаний, а также других причин у них может, сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодейст-вия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех со-трудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.
Реклама – французское reclama – это информация о потребительских свойст-вах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литера-туры с целью создания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товарам, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, на-дежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упа-ковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.
Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привле-чения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Выбирая тот или иной банк, клиент прежде всего обращает внимание на рекомендации, соответствие ус-луг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.
Сберегательный Банк Российской Федерации — старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи со-хранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления банком.
Стремясь к максимальной открытости, банк считает важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов корпоратив-ной политики, такие как:
• стремление к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защита интересов каждого клиента;
• соблюдение законов, этических норм и правил честного ведения бизне-са, безусловное, исполнение своих обязательств и поддержание своей репутации;
• развитие новых операций и направлений, на базе разумного консерва-тизма;
• бережное отношение к своим сотрудниками, создание условий, при ко-торых каждый работающий в банке может полностью реализовать свои способности;
Немаловажное значение придается и рекламной стратегии.
В данной дипломной работе будет рассмотрена рекламная деятельность бан-ков России, особенно Сберегательного банка РФ, что является на сегодняшний день одной из актуальнейших проблем.
Дипломная работа состоит из 3 глав, введения и заключения.
Первая глава «Значение рекламы в деятельности банков» посвящена реклам-ной деятельности банков: ее роль, функции, средства и виды. Также рассмотрены особенности разработки рекламного бюджета и рекламной стратегии на рынке бан-ковских услуг.
Вторая глава «Анализ деятельности в Сбербанке РФ» посвящена различным аспектам рекламной деятельности Сберегательного банка. Рассмотрена характери-стика Сбербанка, концепция маркетинга, проанализирована действующая реклам-ная стратегия и средства рекламы, используемые в Сбербанке.
Третья глава «Механизмы совершенствования рекламной стратегии Сбер-банка РФ на рынке банковских услуг» посвящена таким вопросам как: новые мето-ды управления отношениями банков с клиентами, совершенствование каналов дос-тавки банковских услуг до потребителя и применение CRM-систем для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка.
Цель работы - выявить какие рекламные стратегии применяются в продви-жении банковских услуг. А также рассмотрены возможности улучшения маркетин-говой деятельности Сбербанка РФ.
Задачи, которые будут решаться в данной дипломной работе: это выявить ка-кие средства рекламы применяются банками, российскими в частности. На примере Сберегательного банка проанализировать рекламную деятельность и рассмотреть механизмы, благодаря которым можно усовершенствовать рекламную стратегия сбербанка.
Глава 1. Значение рекламы в деятельности банков
1.1. Рекламная деятельность: Роль, функции, основные положения
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
Банковская реклама делится на [12]:
• имиджевую рекламу;
• рекламу, как говорят банкиры, отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займов, кредитных карточек.
Цель имиджевой рекламы – создать среди общественности, и прежде все-го среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, ко-торый вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.
Реклама банковских продуктов представляет собой донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах.
В рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности специфического вида то-вара - банковских услуг. [23]
Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров бан-ковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания. Здесь кроется перЛитератураСписок литературы
1. Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации» от 27 июня 2002 года (с изменениями от 18 июля 2005 г.)
2. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 10 июля 2002 года (ред. от 27 июля 2006 г.)
3. Банковские операции: учебное пособие. Под общ. ред. О.И.Лаврушина. Часть I.–М.: ИНФРА–М, 2006.–96 с
4. Диана МакНотон. Организация работы в банках. Том 1. Укрепление руководства и повышение чувствительности к переменам. Издательство: Финансы и статистика, 2005 г. - 336 с.
5. Лаптырев Д.А. Система управления финансовыми ресурсами банка. - Издательство: М.:БДЦ-Пресс, 2005 г. – 542с.
6. Общая теория денег и кредита: Учебник для вузов. М., 2002. – 423 с.
7. Папирян Г.А. Экономика и управление банковской сферой. Международный аспект. – М.: Экономика, 2004 г. – 150с.
8. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М., 2005. – 128 с.
9. Балашова Е. Банковские бренды глазами потребителей//Банковское дело. – 2006. №9. – С. 30 – 32.
10. Богданова С. Звание народный нужно подтверждать ежегодно, а работать над этим – ежечасно//Банковское дело. – 2006. - №7. – С. 67 – 69.
11. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы//Банковское дело. – 2006. - №4. – С. 38 – 40.
12. Для большинства банков реклама – просто бесполезная трата денег//Банковское обозрение. – 2007. - №3
13. Неизвестным названиям предпочитают «Сбербанк»//Красноярск.Биз.- 2006. – 17 июля
14. Сбербанк проведет «народное IPO»//Красноярск. Биз. – 2007. – 31 января
15. Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе// Банковское обозрение. – 2004. - №4
16. Официальный сайт Сберегательного банка России - http://www.sbrf.ru/
17. «Черная дыра» банковской рекламы// http://www.bdm.ru/arhiv/2005/09/40-41.htm
18. Банковской рекламе в России есть куда деваться// http://www.bdm.ru/arhiv/2006/02/14-15.htm
19. Волохов А. Размышления о банковской рекламе// http://www.bdm.ru/arhiv/2005/12/27.htm
20. Доступность банковских услуг: как достичь баланса интересов// http://www.bdm.ru/arhiv/2007/03/12-1.htm
21. Зачем банку CRM? // http://www.bdm.ru/arhiv/2006/11/52-01.htm
22. Казьмин А. Сбербанк в условиях обострения конкурентной борьбы// http://www.bdm.ru/arhiv/2006/08/25.htm
23. Крылов А. Банковские рекламные стратегии// http://b2blogger.com/articles/promotion/print/90.html
24. Крылов А. Череватая Е. Анализ рекламной активности банков в 2005 году// http://www.bdm.ru/arhiv/2006/05/44.htm
25. Павлов А. CRM-системы в российских банках // http://www.bdm.ru/arhiv/2006/12/60.htm
26. Сербин В. Электронные каналы предоставления банковских товаров и услуг// http://www.bdm.ru/arhiv/1999/09/61.html
27. Умудумова Е. Реклама – цели сиюминутные и «долгограющие»// http://www.bdm.ru/arhiv/2005/11/46-47.htm
28. Фрейнкман Д. Банковское дело// http://www.bdm.ru/arhiv/2006/05/66.htm
Приложения
Приложение 1
|
|
