СодержаниеСодержание
Введение....................................2
Глава 1. Вирусный маркетинг как инновационный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия и продвижения его продукции в современных условиях..................................5
1.1. Маркетинг в новой экономике и современном обществе в условиях глобализации.................................5
1.2. Появление и развитие вирусного маркетинга как следствие изменения потребительского восприятия традиционной рекламы.................14
1.3 Практические примеры применения идей вирусного маркетинга в рамках продвижения продукции компаний.........................25
Глава 2. Оценка механизма реализации маркетинговой деятельности в исследуемой компании и возможностей внедрения концепции вирусного маркетинга........42
2.1 Организационно-экономическая характеристика исследуемой компании.......42
2.2 Анализ конкурентной среды ЗАО «Рос - Микма – Терм».............49
2.3. Исследование элементов маркетинговой стратегии исследуемого предприятия и предпосылок применения инструментария вирусного маркетинга............55
Глава 3. Направления применения концепции вирусного маркетинга в деятельности исследуемой компании............................68
3.1 Внедрение инструментов вирусного маркетинга в маркетинговую деятельности предприятия..................................68
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий в сфере вирусного маркетинга.................................73
Заключение...................................79
Список использованной литературы..........................80ВведениеВведение
Актуальность в рассматриваемой работе проблемы использования вирусного маркетинга как полноценного способа продвижения продукта объясняется тем, что глобализация и усиление роли и значения человеческого фактора в эпоху постиндустриального общества становятся основными тенденциями современной мировой экономики. Отношение к продвижению товара и потребителю как личности приводит к осознанию необходимости применения новых подходов, способных отвечать требованиям современного общества. В свете современных тенденций имеет смысл обозначить взаимное влияние потребителей и производителей друг на друга, превращающихся в актеров, выступающих в разных ролях на одном и том же поле глобализации.
В конце 20 века в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет перешёл от преимущественного производства товаров к производству услуг. Доминирующим производственным ресурсом является информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника. Этим можно охарактеризовать переход к постиндустриальному обществу.
Постиндустриальное общество можно также назвать информационным обществом. Важнейшую роль в развитии всех аспектов жизни человечества сейчас играют информационные технологии. В частности, информационные технологии привели нас к новой эре маркетинга – к эре постиндустриального маркетинга. В постиндустриальном маркетинге изменяются традиционные каналы маркетинговых коммуникаций: так, в развитых странах падают тиражи общенациональных изданий, но возникает всё больше "немассовых" СМИ - изданий региональных, профессиональных и просто для групп по интересам. С другой стороны, персонализация товаров и персонализация потребления требуют совершенно иных подходов к маркетингу, нежели общепринятые принципы индустриальной эпохи. С третьей стороны, потребитель чрезвычайно перегружен потоком маркетинговых сообщений.
В такой ситуации использование традиционных приемов и инструментов маркетинга приводит к снижению эффективности и гигантскому росту затрат. Выход из замкнутого круга видится в творческом применении трех основных идей, которые никак нельзя назвать новыми: глубокое знание потребителя, ориентация на потребителя, партнерство с потребителем.
Ориентация на потребителя, а не на продукт, давно является ключевым принципом маркетинга. Однако в новых условиях это требование нуждается в переосмыслении: нужна ориентация на разных потребителей, с разными стилями потребления, коих могут быть десятки, если не сотни. Требование глубоко знания потребителя, его нужд и запросов приводит к тому, что это знание спускается с социологических высот (стратификация общества и т.п.) до каждого отдельного потребителя (что рождает идеологию consumer relationship management, CRM - управление отношениями с потребителем, т.е. персональными отношениями с каждым потребителем). Партнерство с потребителем предполагает нечто большее, чем просто достижение его лояльности бренду - а именно, "эффект личного участия" потребителя, его вовлеченность не только в потребление, но и в производство, в формирование самого бренда и соответствующего стиля потребления.
Возникает насущный и немаловажный вопрос: как будет происходить продвижение продукта сейчас, когда почти весь мир объединился в глобальном рынке?
Актуальность проблематики, касающейся использования такого маркетингового подхода, как вирусный маркетинг, очевидна. Она предопределяется взаимодействием и развитием множества факторов как теоретического, так и практического значения.
Вирусный маркетинг был игнорирован такими известными гуру маркетинга как Котлер и Траут. Тем не менее, он порождает появление массы процессов и становится методом маркетинга, заслуживающего внимания в связи с нарастающим количеством успешно проведенных кампаний с его участием.
Производители и маркетологи все больше заинтересованы в поиске новых маркетинговых ходов с целью «завоевать и приручить» покупателя и таким образом обеспечить себе стабильный доход в глобализирующем мире. Все это доказывает необходимость изучения процесса развития и применения данного подхода, а следовательно, и актуальность этой работы.
Проблема научной проработанности использования вирусного маркетинга и его влияния на потребителя не была фундаментально исследована. Кроме того, недостаточность информации объясняется зависимостью развития этого подхода от развития технологий.
Об интересе к такому подходу, как вирусный маркетинг, и его насущности свидетельствует появление в начале 21 века различного рода статей, упоминаний и семинаров, проводимых по данной тематике. Информациюо вмрусном маркетинге можно найти в журнале «Индустрия Рекламы», «Вестник МГУ», интернет-ресурс для профессионалов рекламной деятельности www. adme. ru, а также в книге Джозефа Яффе «Up&Down. Реклама: жизнь после смерти.» и т.д.
Все это еще раз подчеркивает, что отсутствие детального изучения этой темы с одной стороны и нарастающий интерес профессиональных маркетологов с другой указывает на необходимость и своевременность данной работы.
Целью работы является выявление влияния вирусного маркетинга на продвижение продукта и потребителя, как неотъемлемого звена маркетинговой коммуникации, а также определение роли и места, занимаемого данным видом маркетинга в процессе глобализации. Для достижения этой цели необходимо детальное изучение существующего исследовательского материала, посвященного данной проблеме. Для глубокого освещения этой проблематики необходимо решение следующих научно-исследовательских задач:
• Оценить роль вирусного маркетинга на мировой арене маркетинговых коммуникаций, а также определить его цели, инструменты и стратегии.
• Проанализировать изменение действия традиционных видов рекламы на потребителя, и определить коэффициент влияния процесса введения вирусного маркетинга.
• Определить возможности развития вирусного маркетинга, как достойной замены традиционных видов продвижения продукта, а также выявить противоречия в процессе взаимодействия между ними, если таковые имеются.
Методологическую и теоретическую основу работы составляет системный подход. Он позволяет представить объект изучения (вирусный маркетинг) в его единстве и целостности, и следовательно, способствует нахождению корреляций между взаимодействующими элементами (в данном случае, вирусного маркетинга и традиционных видов рекламы). Он дает возможность фиксировать изменения в функционировании маркетинговых коммуникаций, а также обнаруживать причинные связи этих изменений с эволюцией информационных технологий, выявлять детерминанты, влияющие на поведение маркетинговых агентств.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Глава 1. Вирусный маркетинг как инновационный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия и продвижения его продукции в современных условиях.
2.1. Маркетинг в новой экономике и современном обществе в условиях глобализации.
Новая экономика принесла успех многим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.
В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам.
Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей:
- существенный рост покупательской способности. С помощью одного щелчка мышки потребители и корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои вопросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.
- увеличение разнообразия товаров и услуг. Люди могут заказать по Интернету все, что душа пожелает: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет. Кроме того, товар можно заказать практически из любой точки мира.
- огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любойЛитератураСписок использованной литературы
1. Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. – М.: 2002. – 160с.
2. Анализ прибыльности продукции. – М.: Дело, 2003. – 168с
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: учебное пособие. М.: Издат.груп. Инфро М 2004.-219с.
4. Амблер Т. Маркетинг от А до Я – СПб; Питер Ком, 2002480с.
5. Амблер Т. Вирусный маркетинг \ Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2001. – 400с.
6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия – СПб; Питер Ком, 2003. – 416с.
7. Ассель Генри Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для ВУЗов/ школа бизнеса. М.: Инфра М. 2004. – 804с.
8. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра М. 2003. – 224с.
9. Березин И. С. Маркетинговые исследования рынка. М.: Русская деловая литература. 2002. – 416с.
10. Батра Р. Майерс Д. Аакер Д. Рекламный менеджмент: пер. с англ. – 5-е изд. – издательский дом «Вильямс», 2000 – 784с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структура; М.: Издат. «Дело», 2005. – 192с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2004 – 416с.
13. Гермогенова Л.Ю. Вирусный маркетинг в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер ЛТД, 2004. – 252с
14. Герчиков И.Н. Менеджмент. Практикум: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. 335с.
15. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер»,2000 – 752с.
16. Данько Т. П. Управление маркетингом. Учебное пособие М.: Инфра М. 2002. – 280с.
17. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии – СПб; Питер Ком, 2003. – 672с
18. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика – СПб; Питер Ком, 2001. – 560с.
19. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2002.-496с.
20. Вирусный маркетинг. – М.: Дело, 2004. – 164с.
21. Как составить план по маркетингу производственной компании. – Пер. с англ. – М.: Дело, 2003- 80с.
22. Костоглодов Д. Д., Саввиди И. И. Инновационный маркетинг предприятия. – М.: «Контур», 2004. – 112с.
23. Костоглодов Д. Д., Саввиди И. И. Маркетинг предприятия. – М.: «Контур», 2003. – 112с.
24. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. Дом «Вильямс», 2002.-1056с.
25. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов /Пер. с англ./ Под ред. Р.Б.Ноздревой.-М.: ЮНИТИ, 2003.- 787с.
26. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент – СПб: Питер Ком, 2004.- 896с.
27. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: «Ростинтер», 2004–704с.
28. Леви М., Б.А. Вейтц Основы розничной торговли – СПб; Питер Ком, 2003. – 488с.
29. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н.Ф.Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.- 255с.
30. Маркетинг: Учеб.пособие/Под ред. А.М. Немчина, Д.В.Минаева. – СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512 с.
31. Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования: Пер. с англ./ Предисловие А.К. Соколов. – М.: Издательство «Весь Мир», 2003. – 544с.
32. Мачало Р. Маркетинг для малых предприятий – СПб; Питер Ком, 2002. – 288с.
33. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер с англ. – М.: Дело, 2004. – 800с.
34. Никкелс У., Макхью С., Макхью Д. Постижение бизнеса: пер. с англ. – Тольятти: Издательский дом Довгань, 2003 – 928с.
35. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов – М.: 2004. – 244с.
36. Поведение потребителей и вирусный маркетинг – СПб: Питер Ком, 2002 – 768с.
37. Реклама в бизнесе: Учеб. Пособие /Сост. Т.В.Серегина, Л.М.Титкова/ Под общ. Ред. Л.П.Дашкова. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2003.- 112с.
38. Романов А.Н. Маркетинг: учебник М.: Банки биржи; ЮНИТИ, 2002. – 560с.
39. Семь нот менеджмента. - Издание третье, дополненное. – М.: ЗАО «Журнал Экспрес», 2002. – 424с.
40. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практическое пособие. – М.: Юристь, 2001. – 256с.
41. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика – СПб: ЗАО «Издательство «Питер»», 2003 –736с.
|
|
