СодержаниеСодержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования 5
1.1. Понятие и значение маркетингового планирования 5
1.2. Принципы и правила маркетингового планирования 11
1.3. Этапы разработки и структура маркетингового плана 14
Глава 2. Анализ деятельности и конъюнктуры рынка ООО «Евроокна» 35
2.1. Общая характеристика компании 35
2.2. Анализ сильных и слабых сторон компании 43
2.3 Анализ конъюнктуры рынка ООО «ЕвроОкна» 55
3 Рекомендации по разработке маркетингового плана в ООО «ЕвроОкна» 64
3.1 Совершенствование организации планирования маркетинга 64
3.2 Применение современных методов ценообразования 65
3.3 Выбор каналов продвижения продукции 68
3.4 Оценочный бюджет и сроки рекламной кампании 79
Заключение 83
Список литературы 86ВведениеВведение
Маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Сущность маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики состоит в способности маркетинговой системы предприятия обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения новейшего маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт становится наиболее узким местом, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей предприятия – снабжения, производства, финансов.
Использование планирования в современный период обусловлено стремительным развитием научно–технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлениях.
Планирование маркетинга имеет следующие преимущества:
1. Позволяет координировать усилия большего числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно- сбытовом цикле во времени и пространстве;
2. Обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;
3. Помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;
4. Делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.
Любое предприятие независимо от своих масштабов, форм собственности и сферы деятельности в условиях рынка должно заниматься планированием, которое подразумевает определение целей предприятия на перспективу, анализ их реализации и ресурсного обеспечения.
Объектом исследования является ООО «ЕвроОкна».
Предмет – маркетинговое планирование в ООО «ЕвроОкна».
Целью дипломной работы - исследование теоретических подходов и разработка практических рекомендаций по формированию маркетингового плана компании «ЕвроОкна». В связи с поставленной целью необходимо решить ряд задач:
1. изучить теоретические основы маркетингового планирования;
2. выявить сильные и слабые стороны «ЕвроОкна»;
3. охарактеризовать конъюнктуру рынка;
4. разработать рекомендации по планированию маркетинга в ООО «ЕвроОкна».
Структура работы соответствует поставленным целям и задачам и состоит из введения, основной части, заключения, приложений.
Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования
1.1. Понятие и значение маркетингового планирования
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Для этого на предприятии необходимо организовывать планирование маркетинга.
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.
Так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как:
1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);
3. маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.
Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предполагают получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например, планирования поступления наличных денег или численности рабочей силы. Он является эффективным инструментом управления и предоставляется в целом виде или по всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при этом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
1. определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
2. задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
3. устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
4. определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
За последние десятилетия планирование в своем развитии прошло несколько этапов.
В 50-х годах планирование осуществлялось главным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразумевающих их сохранение в течение длительного времени в будущем, и в основном было представлено уже не краткосрочным (как после Второй мировой войны), а долгосрочным планированием.
В 60-х годах долгосрочное планирование приобрело характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управления деятельности фирмы., исходя из экстраполяции прошлых и настоящих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями вплоть до возможности прогнозировать стратегию и тактику выхода на рынки других товаров. В тот период маркетинг стал фактором обоснованности планирования возможных изменений в длительной перспективе, с его помощью предпринимались попытки предвосхитить будущие колебания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы.
При этом предусматривалось, что стратегический план приспосабливается к изменениям рынка и внешней среды, но меры, способные активно воздействовать на рыночную ситуацию, на формирование и регулирование спроса, не предполагались.
В 70-х годах в маркетинговом планировании был осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, которое подразумевало использование мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке.
В 80-х и 90-х годах развитие получило сценарное планирование в связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке, в результате чего передовые фирмы, несмотря на значительные затраты, стали разрабатывать не только несколько вариантов проектов планов, но и несколько вариантов самих планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям развития маркетинговой среды и рынка и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно разработанным вариантам в условиях нестабильности, сложности предвидения тенденций в развитии рыночной ситуации и окружающей среды и разного рода неожиданностей, когда проблема может:
1. Возникнуть внезапно и вопреки ожиданиям;
2. Поставить новые задачи, не соответствующие прошлому опыту фирмы;
3. Привести либо к ухудшению возможностей получения прибылей, либо к крупному финансовому ущербу;
4. Потребовать срочного принятия нетрадиционных контрмер.
Планирование широко применяется в мировой практике. Долгосрочный план, который обычно охватывает пятилетний период, носит достаточно общий характер и определяет генеральную стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные варианты бизнеса на столь длительные срок. Долгосрочный план содержит главные стратегические цели предприятия на перспективу.
На основе принятого долгосрочного плана составляется среднесрочный план (обычно 2 – 3 года), содержащий конкретные цели и количественные характеристики. Хронологическая привязка среднесрочных проектов осуществляется с учетом расширения ресурсов. На основе изменений номенклатуры и стратегии конкурентной борьбы для каждой группы продукции составляются планы по укрупненной номенклатуре. Соответствующие подразделения компании ответственны за разработку функциональных планов развития производственных мощностей, планов по труду и прибыли.
Метод среднесрочного планирования является достаточно надежным, так как учитывает возможности всех подразделений на базе их собственной оценки. Кроме того, данный метод обеспечивает взаимодействие всех хозяйственных подразделений. Однако он имеет существенный недостаток: повторение одной и той же информации и воспроизведение ее на разных уровнях в различных аспектах – территориальном, функциональном, товарном.
Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц. План на год включает показатели объема производства, прибыли и др. Такое планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, поэтому они должны быть общими для компании – производителя и ее партнеров.
Практически любая компания составляет годовой план производства, в котором указывается, сколько продукции в этом году надо выпустить и продать. Составляются также детализированные месячные производственные планы, подразумевающие тесную взаимосвязь всех подсистем. В рыночной практике в последние годы в планирование на предприятиях внесено немало изменений. Прежде всего, это относится к производственному планированию, в частности, планированию технического переоснащения производства.
Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой – реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана – программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные гоЛитератураСписок литературы
1. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. - Москва/Экономика, 2003. - 572 с.
2. Бурцева Т.А., Миронова Н.А., Наумова Л.Н. Системы поддержки принятия маркетинговых решений: Монография, - Киров: Вятская ГСХА, 2005- 106 с.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Выпуск 1 – М.:РусПартнер Лтд, 2004. - 252 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – Финпресс, 1998 г.
5. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. Москва 2000.- 258с.
6. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.
7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2006.
8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., 2005
9. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.
10. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.
11. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. И доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432с.
12. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. - С.-Пб./Лениздат, 1991.
13. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг//Российский экономический журнал, №12/1995.
14. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. - Москва/ Международные отношения, 2007.
15. Лазурко Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва: 1999. -72 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 1995. - 702 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер, 2002. – 756с.р
18. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2003г., 184 с.
19. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2006. – 416с.
20. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Н.Д.Эриашвили, К. Хорвард, Ю.А, Цыплин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2007, 623с.;
21. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 4е изд., пераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. – 364с.
22. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ Студцентр, 2004 – 480с.
23. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2001. – 656с.
24. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.
25. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело – М., Эклиос, 1998 г.
26. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика – Петрозаводск, 1994 г.
27. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность – М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 1996.
28. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес школа «Интел синтез», 2003
29. Гольман Рекламное планирование – М: Гелла принт 2002.
30. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник, М.:ИНФРА-М, 2001.
31. Торговое дело: экономика, маркетинговая организация: Учебник.- 2- е изд. перераб. и доп. / под ред. проф. Л.А. Багина и проф. Т.П. Данько – М.: Инфра – М, 2002.
32. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000, 384с.
33. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж/ перевод с англ. – М.:Финлинъ, 1996.
34. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М., Республика, 1995.
35. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Высш. шк., 1993. – 80с.: ил
|
|
