СодержаниеСодержание
Стр.
1. Теоретические основы public relations 3
1.1. Понятие, цели и задачи Public Relations 3
1.2. Принципы, функции и структура связей с общественностью 14
1.3. Правовое регулирование и этика Public Relations 25
2. Реализация креатива в public relations 33
2.1. Креативный подход в PR 33
2.2. Оценка эффективности креатива PR-мероприятий 45
3. Мировой опыт реализации креатива в public relations 62
Список использованной литературыВведение1. Теоретические основы public relations
1.1. Понятие, цели и задачи Public Relations
Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, «фаб-рика звезд», физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности.
Public Relations - это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача организации.
«Public Relations» (PR) («связи с общественностью») — весьма богатое по количеству данных ему «имен» и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 опре-делений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезиро-ванное определение:
«Public Relations — это особая функция управления, которая способству-ет установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом ис-следовании, чего-то недопонимали. Просто «Public Relations» - это постоянно раз-вивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возник-новении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды ли-бо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зре-ния целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Public Relations (связи с общественностью, общественные связи, Public Relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Необходимо уделить внимание некоторым наиболее удачным из них:
1) Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Вели-кобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направ-ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопо-нимания между организацией и ее общественностью.
2) PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирова-ние и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учре-ждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, прав-дивой и достаточной информации.
3) PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
• направленные на установление и поддержание открытого двухсторон-него общения между службами и их общественностью;
• посредством положительных информационно разъяснительных мате-риалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
• основанных на правде, знании и гласности;
• с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнер-ства и создания благоприятных обстоятельств.
4) Public Relations – это управление всей совокупностью коммуника-тивных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.
5) Public Relations – система связей с общественностью, предпола-гающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
6) Public Relations – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распро-странение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окру-жением в целях успешной реализации данного проекта.
7) Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии по-средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован-ности (Сэм Блэк).
8) Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяс-нительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» .
Проведем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя PR применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений предложим свое определение: Public Relations – наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддер-жание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.
Необходимо отметить, что при всей многоплановости в большинстве трактовок ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общест-венности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистиче-ским, присутствует и в десятках других определений ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.
Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делаю-щий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из «отцов» свя-зей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал: «Public Relations – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответ-ствии с интересами общественности и наоборот».
Вполне естественно, что количество сторонников и такого, более жиз-ненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Так, автори-тетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ас-социаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамб-лею ассоциаций PR, предложил вот какую трактовку: «Практика Public Relations – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тен-денции, предсказывать их последствия, консультировать руководство органи-заций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, кото-рые служат интересам как организаций, так и общественности».
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, PR— это «специализированная, профессио-нально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами» .
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Сло-варя новых иностранных слов, где PR понимается как «организация общест-венного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между госу-дарственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» .
Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:
«Public Relations является одним из весьма эффективных методов привле-чения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессио-нально проведеннаяЛитератураСписок использованной литературы
1. «Вещь в себе» внутри российского общества. PR в отечественном контексте // «Советник», N 3(51) 2000
2. Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993.
3. Аги У, Кэмерон, Олт и др., Самое главное в PR – “Питер”, 2004г.
4. Алешина. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.:1997
5. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и паблик рилейшнз. М.: 1997
6. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. – 1996.
7. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие; М.: 1994
8. Василенко, Пиар крупных российских корпораций – Москва, 2002г.
9. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37).
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз; С.-Пб.: 1995
11. Воробьев Г. Человеческие ресурсы и современная служба персонала // Социологические исследования, №11, 1996
12. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
13. Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002
14. Джи Б. Имидж фирмы; С.-Пб.: 2000
15. Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз; М.:1999
16. Игнатьев Д. Креативный подход в PR // http://www.proreklamu.com/content/view/4393/78/
17. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2001.
18. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций; М.: 1998
19. Кузьмин М., Сторожева Д. Кто управляет креативом? // http://www.proreklamu.com/content/view/2692/82/
20. Меркулов Г., Правовое поле Public relations не пахано – Советник, 2004г № 7.
21. Моисеев В. А., PR: теория и практика -
22. Самые успешные PR-кампании в мировой практике (62 самые успешные PR-кампании за 1994—2000 гг. в мировой практике
23. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт». - ИНФРА-М, 2002.
24. Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000.
25. Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое; М.:1990
26. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб., 1994. – С. 12
27. Увстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование; М.:1998
28. Фрейзер, Сайтэл, Современный Паблик Рилейшнз -
29. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2000.
30. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004.
31. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005.
32. Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущ-ность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2005.
33. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях; С.-Пб.: 1995
|
|
