СодержаниеСодержание
Введение 3
Глава 1. Понятие "реклама" и ее роль в бизнесе и обществе 5
1.1. Понятие рекламы и рекламной деятельности 5
1.2. Цели и функции рекламы 9
1.3. Виды рекламы 12
1.4. Каналы распространения рекламы 16
Глава 2. Рекламная деятельность компании Apple 21
2.1. Развитие компании Apple 21
2.2. Особенности рекламных кампаний Apple на начальном этапе 27
2.3. Легенда Apple 30
2.4. Рекламная кампания iMac 32
2.5. Неудачи рекламных кампаний Apple Lisa и Apple Newton 35
2.6. Apple iPhone: сенсация года или "мыльный пузырь" рекламы? 36
2.7. Особенности бренда Apple 37
Заключение 39
Приложения 42ВведениеВведение
Актуальность исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.
С середины 1990-х годов увеличение расходов на рекламу в мире превышало по темпам роста показатель ВВП.
К 2003 году мировые расходы на рекламу по 4 основным СМИ превысили отметку 320 млрд.долл. и составили 1% мирового ВВП. Международные сети рекламных агентств, чей оборот составляет свыше 35% всех расходов на размещение рекламы, имеют свои представительства более чем в 100 странах мира. Мировой рекламный рынок является высоко концентрированным - на пять крупнейших развитых стран мира приходится более 70% расходов. США являются мировым лидером по обороту рекламных бюджетов - на них приходится около 40% мирового рынка, а число занятых к концу 1990-х составило более 18 млн.человек, что более 14% от всех занятых в стране.
Рекламные коммуникации важны сегодня, как никогда раньше. Навыки планирования и претворения рекламы в жизнь пользуются всё большим спросом в эру интегрированных коммуникаций. Всё возрастающую роль рекламы можно представить как с позиции творческой стратегии, так и с позиции средств рекламы. Первая заключается в том, что два основных направления "интегрированных маркетинговых коммуникаций" (ИМК),иными словами, направления, которые не считаются традиционной рекламой - телефонный маркетинг и реклама, предполагающая непосредственную реакцию,- больше всего зависят от талантов и квалификации "творцов" рекламы. Профессионализм в этой сфере важен вдвойне, так как время, когда телевизионная реклама доминировала над всеми остальными, проходит. Вторая позиция очевидна :с появлением ИМК выбор средств рекламы существенно расширился. Теперь практически каждый контакт с покупателем, от упаковки товара до связей с общественностью, считается потенциальным средством рекламы. Это требует от менеджеров гораздо более глубоких знаний о принципах планирования рекламы. Можно привести и другие примеры, подчеркивающие важность рекламы в новую эпоху. Эту эпоху называют эпохой рекламных коммуникаций, а не просто рекламы, чтобы подчеркнуть : отныне это понятие включает в себя более широкий спектр задач.
Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и " сосредоточить их мысли" на совершении покупки. Реклама-комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Глава 1. Понятие "реклама" и ее роль в бизнесе и обществе
1.1. Понятие рекламы и рекламной деятельности
Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:
- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
- распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание бЛитератураЗаключение
Apple являлась рекламным образцом экспертного сообщества, основанного на продуктах. На протяжении не менее 15 лет ее фанаты пели ей дифирамбы на каждом форуме и покупали ее продукты в значительных количествах. Apple использовала религиозные внешние атрибуты на ежегодных презентациях новых продуктов президентом Стивом Джобсом проходящим в атмосфере религиозного возрождения, а магазины Apple спроектированы и работают как храмы, посвященные этой торговой марке.
В последнее время очень популярной стала реклама на блогах. Он реально помогает продавать машины и при этом стоит каких-то смешных денег. Реклама обошлась бы дороже». Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple – Theappleblog.com
В Интернете довольно часто можно встретить фанатов Apple, которые настойчиво рекомендуют, например, использовать Macintosh. Несмотря на то, что более 1.5 тыс. сотрудников Microsoft имеют блоги, шум в блогосфере про Apple, у которой есть только пара непопулярных блогов, не утихает. Всё дело в том, что у Apple сильная армия поклонников, пользователей, которые любят их продукт. Так что нужно попробовать сделать блоггеров своими клиентами».
Итоги последних лет работы компании Apple свидетельствуют о том, что "Apple снова на пути к успеху". Причинами успеха стали смелые и неожиданные решения, предпринятые Стивом Джобсом, временным управляющим Apple. Сегодня Apple полностью пересмотрела свою стратегию - вместо десятков продуктов, разработка и производство которых требовали огромного напряжения сил и огромных накладных расходов, теперь у фирмы общая мощная база и очень простая схема приоритетов. Фирма ориентируется как на рынок профессионалов, так и на рынок потребителей. В каждом сегменте рынка планируется иметь настольный и портативный вариант компьютера.
Маркетинговая политика Apple достаточно агрессивна.
Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows NT получают сообщения об обновлениях продуктов, которые у них не установлены; опции установки этих продуктов по умолчанию включены. В частности, пользователям Safari предлагается установить iTunes и QuickTime; чтобы от этого отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге обновления.
Так, в марте 2008 года Apple начала предлагать пользователям iTunes для Windows установить свой веб-браузер Safari. При этом опция установки браузера включена по умолчанию, и описание у неё состоит исключительно из рекламы и ссылки на сайт:
Safari для Windows — самый быстрый и лёгкий в использовании веб-браузер для PC. Он отображает страницы быстрее любого другого браузера, и полон инноваций — и всё это при эффективном и элегантном интерфейсе.
В настоящее время фирма Apple вновь завоёвывает рынок компьютерных технологий, наша страна не исключение. Это происходит, несмотря на то, что компания длительное время находилась в глубоком кризисе и переживала не самые лучшие времена.
Изучение модельного ряда показало, что Макинтош обладает целым спектром неоспоримых достоинств, к которым следует отнести такие как высокая надёжность и долговечность эксплуатируемых предметов, а также не просто оригинальный внешний вид, но и интуитивно понятный интерфейс, дружелюбный по отношению к пользователю. Но наиболее существенным
|
|
