СодержаниеСодержание
Введение 3
1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: основные элементы, принципы формирования стратегии 5
1.1. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, их формы и содержание 5
1.2 Принципы формирования стратегии маркетинговых коммуникаций 14
1.3.Сегментирование рынка 17
1.4 Целевая аудитория и стратегия маркетинговых коммуникаций 20
1.5 Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг 23
2 Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туристических услуг 25
2.1 Сегментация и позиционирование 25
2.2 Основные целевые сегменты рынка туризма 29
2.3 Продвижение туристского продукта на рынке 31
2.4 Организация системы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг 33
2.5 Прогнозирование спроса туристических услуг 36
2.6 Ситуация на российском рынке горнолыжного туризма 39
2.6.1 Объем зимнего (горнолыжного) туризма 39
2.6.2 Развитие горнолыжного туризма. Основные игроки российского рынка 43
3 Программа продвижения на российский рынок нового горнолыжного комплекса 50
3.1 Исследование предпочтений потребителей горнолыжных курортов..60
3.2 Суть марктингового сообщения 56
3.3 Выбор маркетинговых каналов 58
3.4 Продвижение нового горнолыжного курорта 62
3.5 Оценочный бюджет и сроки кампании 71
Заключение 73
Список литературы 75ВведениеВведение
Актуальность дипломной работы определяется тем что маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узко сегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.
Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться комплекс маркетинговых коммуникаций.
Туризм (в том числе и горнолыжный) — одна из ведущих и наиболее дина¬мично развивающихся отраслей мировой экономики. Отрасли, составляющие индустрию туризма, имеют в качестве поставщиков иные отрасли, непосредст¬венно не относящиеся к туризму и получающие косвенным образом стимул для своего развития. Таким образом, туризм оказывает значительный мультип¬ликативный эффект (занятости в смежных отраслях) на экономическое и социальное развитие, тем самым, влияя на диверсификацию экономики.
Однако анализ состояния российского рынка горнолыжного туризма показал, что его уникальная роль пока еще плохо осознается в нашей стране на всех уровнях управления. К сожалению, в России отсутствует реклама национального горнолыжного туристского продукта, отечественные горнолыжные курорты малочисленны, технически плохо оснащены и на них практически отсутствует инфраструктура отдыха и развлечений. Следовательно, перед всеми организациями, специализирующимися на горнолыжном туризме, встает проблема поиска эффективных методов дальнейшего развития отечественного горнолыжного туризма и его продвижения на национальном и международном туристских рынках.
Объект исследования – горнолыжный курорт "Роза Хутор" на Красной поляне"
Предметом исследования является деятельность по продвижению курорта.
Цель работы заключается в разработке стратегии маркетинговых коммуникаций нового горнолыжного комплекса.
Для достижения указанной цели в дипломной работе потребовалась постановка и решение следующих задач:
- исследовать понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
- исследовать комплекс маркетинговых коммуникаций: основные элементы, принципы формирования стратегии;
- изучить особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туристических услуг;
- разработать программу продвижения на российский рынок нового горнолыжного комплекса.
Объем и структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.
1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: основные элементы, принципы формирования стратегии
1.1. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, их формы и содержание
В настоящее время с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.
Маркетинговые коммуникации – процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рисунок 1):
Рисунок 1- Процесс коммуникации
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: информировать перспективных потребителей о своем продукте или услуге; убедить покупателя отдать предпочтение именно тем товарам и маркам, и т.п. заставлять покупателя действовать. Эти цели достигаются с помощью рекламы и других коммуникационных видов деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств (элементов) воздействия: реклама; связи с общественностью; стимулирование сбыта; личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.
В маркетинговой литературе имеется достаточно много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения (от reclamare — кричать).
Профессор маркетинга Ф. Котлер считает, что реклама пред¬ставляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через по¬средство платных средств распространения информации с четко ука¬занным источником финансирования.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора — это определение АмериЛитератураСписок литературы
1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе»
2. Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве: учебное пособие – М.: Финансы и статистика, 2007
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход., , 2001г., с-864
4. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг.-М.,Экономика,1993
5. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2006.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Выпуск 1 – М.:РусПартнер Лтд, 2004. – 252
7. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. Учебное пособие. – М.: “Нолидж”, 2006.
8. Добробабенко Е.В. Добробабенко Н.С. Выставка «под ключ» . Готовые маркетинговые решения. Спб: Питер, 2007.2008c
9. ЕфремоваМ.В. Основы технологии туристического бизнеса. Учебное пособие – М.: “Ось-89”, 1999.
10. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. - С.-Пб./Лениздат, 1991.
11. Климин А.И. Медиапланирование своими силами .- СПб: Питерю-2007.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс. 1990г. 736 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер, 2002. – 756с.р
14. Ксардель Д. Прямой маркетинг: Пер. с франц.М:
15. Кривоносов А.Д. PR – текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: Изд. СПбГУ, 2001
16. Лукичева Л.И., Квартальнов В.А. Менеджмент туризма – М.: “Финансы и статистика”, 2002
17. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз 2002
18. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность – М.: Маркетинг,2006.- 422с
19. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
20. Почепцов Г. Г. .Теория коммуникаций Ваклер, Рефл-бук, 2001 г
21. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Эксмо, 2006
22. Фирсанова О.В. Взаимодействия субъектов рынка в теории мар¬кетинг-менеджмента: методологические принципы исследования. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 159с
23. Чудновского / Туризм и гостиничное хозяйство – М.: ЭКМОС, 2000
24. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998.
25. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 2003. – 317 с
26. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с.
27. Синяева И.М. Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. - Изд-во: Москва:Дашков и К, 2006.
28. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика – Петрозаводск, 2006"
|
|
