СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
1. Характеристика компании 5
2. Сущность проблемы и цель исследования 7
3. Вопросы исследования 10
Раздел 1. Критический обзор теоретических аспектов разработки стратегии развития коммерческой фирмы 12
Введение 12
1.1. Обзор литературы по теме анализа рыночной среды 13
1.1.1. PEST-анализ 13
1.1.2. Модель 5 сил конкуренции Портера 14
1.1.3. Анализ внутренней среды (SNW-анализ) 16
1.1.4. SWOT-анализ 17
1.1.5. Бенчмаркетинг 20
1.2. Обзор литературы по теме выбора инструментов для разработки стратегии 22
1.2.1. Матрица Ансоффа (по рынкам/товарам) 23
1.2.2. Матрица БКГ/BCG 24
1.2.3. Матрица Мак-Кинси/General Electric 27
1.3. Анализ существующих видов маркетинговых стратегий 29
Заключение 35
Раздел 2. Методология исследования 37
Введение 37
2.1. Обоснование выбора методов исследования и концептуальных моделей. Объективные ограничения и трудности использования моделей исходя из особенностей фирмы. Пути преодоления трудностей 38
2.1.1. PEST-анализ 38
2.1.2. Анализ 5 сил конкуренции Портера 39
2.1.3. SNW-анализ 39
2.1.4. Бенчмаркетинг 40
2.1.5. SWOT-анализ 41
2.1.6. Матрица Ансоффа 42
2.1.7. Матрица БКГ 42
2.1.8. Матрица Мак-Кинси 43
2.1.9. Методика выявления ключевых компетенций 44
2.2. Описание алгоритма проведения исследования. Методика частных исследований 45
2.3. Методика оценки экономической эффективности и частных исследований 54
Заключение 55
Раздел 3. Результаты исследования внешней и внутренней среды предприятия 57
Введение. Формулировка миссии, целей и задач ОАО «Невинномысский Азот» 57
3.1. Результаты исследования макроокружения 58
3.2. Результаты исследования непосредственного окружения компании 62
3.2.1. Общий объем и характеристика рынка, потенциал его роста 62
3.2.2. Анализ 5 сил конкуренции по Портеру 63
3.3. Результаты исследования внутренней среды. Бенчмаркинг переменных затрат 72
Раздел 4. Анализ результатов проведенных исследований 76
4.1. Анализ результатов исследования внешней среды (макроокружения) 76
4.2. Анализ результатов исследования внешней среды прямого воздействия (микроокружения) 79
4.3. Анализ результатов исследования деятельности предприятия 86
4.4. Разработка стратегических альтернатив, обоснование и выбор стратегии 89
4.4.1. Дерево целей 89
4.4.2. Экспертная оценка значимости факторов для организации. SWOT-анализ 90
4.4.3. Позиционирование на матрице Ансоффа 97
4.4.4. Матрица БКГ 98
4.4.5. Экспертная оценка возможностей развития фирмы на основе анкетного опроса. Портфельный анализ с использованием матрицы Мак-Кинси 98
Раздел 5. Основные выводы из результатов исследования 99
5.1. Выводы по результатам исследования внешней среды непрямого воздействия 99
5.2. Выводы по результатам анализа микроокружения 99
5.3. Выводы по результатам исследования внутренней среды предприятия 100
5.4. Ограниченность применения отдельных видов стратегий в деятельности ОАО «Невинномысский Азот». Выбор стратегии развития ОАО «Невинномысский Азот» 100
Раздел 6. Рекомендации по результатам исследования 103
3.1. Рекомендации по выработке стратегии компании 103
3.2. Мероприятия в рамках реализации выработанной стратегии 103
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 105
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 106
БИБЛИОГРАФИЯ 108
ПРИЛОЖЕНИЯ 109
Приложение 1А. Основные факторы внешней среды, изучаемые в ходе проведения PEST-анализа 109
Приложение 1Б. Пример вопросов SNW-анализа внутренней среды организации 110
Приложение 1В. Матрица SWOT-анализа 111
Приложение 1Г. Факторы, учитываемые в SWOT-анализе 112
Приложение 1Д. Сравнительная характеристика бенчмаркетинга и других видов стратегически ориентированных маркетинговых исследований 113
Приложение 1Е. Матрица Ансоффа «возможностей по товарам/рынкам» 114
Приложение 1Ж. Матрица БКГ/BCG «Рост – доля рынка» 115
Приложение 13. Матрица Томпсона и Стрикланда 116
Приложение 1И. Матрица Мак-Кинси Матрица «Привлекательность отрасли – конкурентная позиция» 117
Приложение 4А. Рейтинг сильных и слабых сторон, угроз и возможностей по данным экспертной оценки 118
Приложение 4Б. Балльные оценки сильных и слабых сторон, угроз и возможностей по данным экспертной оценки и определение средневзвешенных оценок факторов 119ВведениеВВЕДЕНИЕ
Целью данного проектного исследования является повышение эффективности основной деятельности ОАО «Невинномысский Азот» через формирование стратегии компании на среднесрочную перспективу для устранения или минимизации негативного влияния внутреннего роста цен на природный газ, являющегося основным источником сырья при производстве минеральных удобрений. При этом одновременно решается задача повышения конкурентоспособности продукции компании на отечественном и мировом рынке азотных удобрений за счет снижения себестоимости готовой продукции в результате реализации стратегии минимизации издержек.
1. Характеристика компании
Объект исследования - ОАО «Невинномысский Азот», входящее в группу ОАО «МХК «ЕвроХим» - один из лидеров отечественного бизнеса по производству минеральных (азотных) удобрений для сельского хозяйства. Также на предприятии выпускают продукты органического синтеза (метанол, уксусная кислота), смешанные удобрения и продукты хлорной группы.
В целях настоящего исследования рассматриваются продукты азотной группы как приоритетное направление бизнеса компании, наиболее подверженное влиянию роста цен на углеводородное сырье.
Основные продукты азотной группы, выпускаемые предприятием: карбамид (UREA), аммиачная селитра (AN), кальцинированная аммиачная селитра (СAN), КАС (UAN) и аммиак – промежуточный продукт для выпуска всех вышеперечисленных видов удобрений.
Производственные мощности ОАО «Невинномысский Азот» - одни из крупнейших в стране и загружены в настоящее время на 100%. В силу этого предприятие занимает значительную долю рынка азотных удобрений РФ.
Немаловажное обстоятельство, что 85% продукции компании идет на экспорт. В мировой табели о рангах производителей аналогичной продукции компания также занимает увесистую нишу, во многом благодаря наличию конкурентных преимуществ, свойственных отечественным производителям. В настоящее время ОАО «Невинномысский Азот» все еще обладает конкурентными преимуществами в виде наличия источников дешевого сырья и близости их месторасположения. Основной статьей в себестоимости производства азотных удобрений является природный газ. По состоянию на 2007 г. стоимость газа в различных регионах мира составила ($/mmbtu):
Таблица 1.
Стоимость углеводородного сырья (природный газ) в РФ в сравнении с другими странами
Страна Цена, $/mmbtu Относительный уровень цен, % (Россия = 100%) Характеристика уровня цен
РФ 2,0 100 Низкий
Украина 5,0 250 Средний
Страны Персидского залива 0,5-1,5 25-75 Низкий
Северная Америка 7,0 350 Высокий
Европа 8,0-10,0 400-500 Высокий
Латинская Америка (Тринидад, Венесуэла) 1,0-1,5 50-75 Низкий
Северная Африка 1,0 50 Низкий
Как видим, Россия является регионом с относительно дешевой внутренней ценой на природный газ. Однако данное конкурентное преимущество стремительно улетучивается в виду уже начавшейся политики Правительства РФ и ОАО «Газпром» по приближению внутренних цен на углеводородное сырье к мировому уровню.
Таким образом, общей проблемой компании ОАО «Невинномысский Азот», холдинга, в который она входит - Минерально-химической компании (МХК) «ЕвроХим» и других отечественных производителей азотных удобрений является наблюдаемое ныне и прогнозируемое в обозримом будущем продолжение роста цен на углеводородное сырье (природный газ), являющегося основным элементом затрат при производстве готовой продукции.
2. Сущность проблемы и цель исследования
Актуальность проблемы для компании заключается в утере лидирующих позиций в отрасли в результате роста цен на сырье.
Если рост цен на углеводородное сырье является общей проблемой для отечественной отрасли минеральных удобрений, то частная проблема для ОАО «Невинномысский Азот» кроется в недостаточной эффективности (прибыльности и рентабельности) основной деятельности по производству азотных удобрений для покрытия возрастающих переменных затрат и снижении конкурентоспособности продукции предприятия на мировом и отечественном рынке.
Уже сейчас удельный вес затрат на углеводородное сырье (природный газ) составляет значительную долю переменных затрат. По отдельным видам продукции доля издержек на приобретение природного газа доходит до 30% общих переменных затрат. При этом в среднесрочной перспективе вЛитератураЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проведения исследования автором последовательно решены следующие задачи:
1. Анализ внешней макросреды;
2. Анализ внешней микросреды, включая обзор рынка производства минеральных удобрений; анализ факторов роста/снижения спроса на минеральные удобрения в мире; анализ структуры потребления удобрений в мире по продуктам; анализ целевых рынков;
3. Анализ внутренней среды: анализ текущего состояния компании; производственные возможности; анализ влияния внешних факторов на себестоимость продукции;
4. Целеполагание, формирование, анализ и выбор стратегических альтернатив.
Проведены частные исследования, направленные на выявление внутренних резервов снижения себестоимости продукции и экономии прямых и косвенных затрат; выявление возможностей снижения затрат и роста эффективности, имеющихся во внешней среде (дистрибуция, перевалочные склады, собственная сбытовая сеть).
Исследование показало, что в силу ограниченности применения неценовых методов ведения конкурентной борьбы в химической промышленности и возросшего влияния ценовых методов, стратегия, направленная на снижение издержек производства путем совершенствования технологического процесса и применяемых промышленных технологий производства продукции является приоритетным направлением развития бизнеса ОАО «Невинномысский Азот» и всей группы компаний «ЕвроХим».
В то же время, исследование автора показало, что наиболее эффективной в целях развития бизнеса компании будет комбинация из трех стратегий, где минимизация издержек выступает базисной стратегической альтернативой.
Результаты исследования позволяют предположить, что указанный частный подход может оказаться типовым во многих отраслях химической промышленности РФ, где основным элементом затрат является углеводородное сырье. Экономическая политика Правительства РФ направлена на постепенное выравнивание внутренних, более низких цен на природный газ, с общеевропейскими и мировыми ценами. Поэтому в этих условиях стратегия минимизации издержек и совершенствования производства остается едва ли не единственным путем разрешения проблемы с учетом утери объективных рыночных преимуществ в конкурентной борьбе в виде дешевого сырья. Однако, раз достижение мировых цен растянуто на 3-х летний период, компании могут сосредоточить свои усилия в области интенсификации коммерческих усилий по сбыту, концентрированного роста и прямой вертикальной интеграции, формируя собственные каналы товародвижения.
|
|
