СодержаниеСодержание
Введение 3
1. Необходимость и важность сегментирования рынка 4
1.1 Предпосылки определяющие необходимость сегментирования рынка 4
1.2. Препятствия в процессе сегментирования рынка 5
2. Процесс сегментирования рынка 7
2.1. Деление рынка на эффективные сегменты 7
2.2 Выбор целевых сегментов 10
2.3 Позиционирование сегмента 11
3. Процесс сегментирования рынка лакокрасочной продукции на примере компании «Лакра» 13
3.1 Резюме компании «Лакра» 13
3.2 Описание работы маркетингового отдела компании в процессе Лакра позиционировании товарной линии Parade на рынке лако-красочных материалов 14
3.3 Анализ сегментированных характеристик торговой марки Parade 20
Заключение 24
Список литературы 26ВведениеВведение
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов со-временного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое ме-сто ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и под-черкивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами.
Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хо-рошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.
Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отрас-лях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разра-ботке ряда простых стадий, понятных участникам рынка и учитывающих су-ществующие на практике ограничения, накладываемые самим рынком и тем, как организована работа компании.
Целью данной работы является анализ проблем процесса сегментиро-вания российского рынка лакокрасочных материалов, на примере позицио-нирования краски PARADE, производимой компанией «Лакра».
1. Необходимость и важность сегментирования рынка
1.1 Предпосылки определяющие необходимость сегментирова-ния рынка
Основной предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или ус-луге. Поэтому редко удается применить единую маркетинговую или сбыто-вую программу для привлечения всех потенциальных покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые про-граммы под каждого покупателя в отдельности.
Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородно-стью покупателей и ограниченностью ресурсов производителя. Это возмож-но благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским по-ведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сег-мента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.
Большинство компаний признают существование сегментов покупате-лей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов для охва-та более чем одной группы потребителей. Многие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности неко-торого типа покупателей. Однако немногие компании имеют возможность предложить разные продукты для всех сегментов рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.
В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруп-пы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выби-раются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.
1.2. Препятствия в процессе сегментирования рынка
Компании разработку стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес-плана или плана мар-кетинга. Как правило, к анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимиз-ма. В процессе исследования могут быть выявлены новые способы группиро-вания покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно раз-виваются и меняются, на них влияют рыночные тенденции, предложения компании и конкурентов и мнение других покупателей. В большинстве слу-чаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: луч-шую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребно-стей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.
Для успешноЛитератураСписок литературы
1. Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию – СПб.: Питер, 2005
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Финпресс, 2007
3. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей – М.: МГИМО, 2006
4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка – М.: СПб., Питер, 2001
5. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг – М., Высшая школа, 2000
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб., Питер Ком, 2005
7. Маркетинг // Под общ. ред. ГЛ. Багиева. М.: Экономика, 2007
8. Мешков А.А., Соловьев Б.А. Модели маркетинговых решений. М.: АМИР, 2005
9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке – М., Финансы и статистика, 2007
10. Раис Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000
11. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управ¬ление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2006
|
|
