СодержаниеВведение………………………………………………………………….3
1. Общая характеристика прямого маркетинга
1.1 Понятие и сущность маркетинга в целом………………………….4
1.2 Особенности прямого маркетинга………………………………….6
2. Прямой маркетинг и Интернет
2.1 Общие положения……………………………………………………11
2.2 Линии связи с клиентом при продаже товаров путем прямого маркетинга в Интернет………………………………………………….15
Заключение………………………………………………………………18
Список литературы……………………………………………………...19Введение1. Общая характеристика прямого маркетинга
1.1 Понятие и сущность маркетинга в целом
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым. В настоящее время экономисты во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «маркет» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны - активное воздействие на эти компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством. Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать ему следующее определение: «маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг» . В идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга, минимальным количеством принципов, т. е. несколькими важнейшими взаимосвязанными положениями. Маркетинг характеризуется двуединым и взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств). В этом, на наш взгляд, состоит главное концептуальное отличие современного маркетинга и смысл рыночной ориентации управления, построенного на принципах маркетинга. Маркетинг - деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг включает решение следующих задач: проведение маркетинговых исследований; разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых планов. Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:
• стратегический анализ ситуации
• анализ хозяйственного портфеля
• выработка стратегии роста организации.
Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.
Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.
1.2 Особенности прямого маркетинга
Прямой маркетинг – вид маркетинга, использующий персональные и интерактивные средства для формирования системы отношений с потенциальными и существующими потребителями и удовлетворения их потребностей. Прямой маркетинг является эффективным инструментом коммуникаций, приносящим долгосрочные выгоды. Для получения этих выгод используются интерактивные и персональные средства, которые позволяют формировать базы данных на основе ответной реакции. Принципы прямого маркетинга, основаны на двухсторонних коммуникациях, разработке механизма отклика потребителей на предложение, обеспечении информацией и представлении покупателям определенных выгод: удобства, эффективности и экономии времени.
Взаимосвязанный комплекс действий в прямом маркетинге определяется его функциями, которые разделены на пять групп (рис. 1).
Характеристика основных элементов сферы прямого маркетинга позволяет эффективно определить и использовать средства прямого маркетинга (табл.1).
Таблица 1. Векторы сферы прямого маркетинга
Цели
прямого маркетинга Задачи
прямого маркетинга Особенности
прямого маркетинга
Финансовые и экономические (увеличение объема продаж и прибыли).
Коммуникативные (организация контакта с определенным количеством клиентов и создания для них мотивации отношений с предприятием)
Цели маркетинга – микс (цели отдельных элементов комплекса прямого маркетинга: товара, цены, выбора средств и персонала)
Формирование и развитие отношений с клиентами на долгосрочной основе Установление прямой коммуникации с целевой аудиторией, удержание целевой аудитории и привлечение новых клиентов
Информирование потребите-лей и формирование потенциаль-ных потребителей.
Создание базы данных.
Разработка программ долго-временных отношений с клиен-тами Целенаправленная и персонифицированная форма коммуникаций
Элементы прямого маркетинга поддаются контролю и измерению
Двухсторонняя коммуникация предусматривающая ответную реакцию и заключение сделки
епрерывный процесс привлечения новых клиентов, удовлетворение потребностей постоянных клиентов
В прямом маркетинге целесообразно отдельно выделить коммуникативную функцию, как основную, имеющую четкие цели и располагающую собственным арсеналом коммуникативных средств. Элементы комплекса прямого маркетинга также отличаются от традиционных и играют вспомогательную роль, усиливая коммуникативные средства и сами частично выполняющие роль коммуникаций. Определение экономических, коммуникативных целей и целей комплекса прямого маркетинга позволяет упорядочить процесс формирования и организации. Основные задачи прямого маркетинга способствуют выполнению поставленных целей и обоснованному принятию управленческих решений.
Эффективность технологии прямого маркетинга определяется при условии решения конкретных задач: сегментирования рынка, предсказания отклика, определение ценности клиента, удержания клиента. Технологические стадии включают исследование рынка, выбор стратегии, организацию системы прямого маркетинга, разработку коммуникаций и комплекса прямого маркетинга, реализацию мероприятий прямого маркетинга и оценку эффективности маркетинговых действий.Литература1. http://www.emarketer.com
2. Вонцов А.В. Классификация товаров, продаваемых через Интернет//Экспертиза, 2004, № 12
3. Опарина А.В. Маркетинг и современных коммуникационные системы. – М.: Смарт, 2003
4. Яковлев С.Е. Маркетинг и Интернет . – М.: ПРИОР, 2004
|
|
