СодержаниеОглавление
ВВЕДЕНИЕ 2
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ "ИСТОК" 3
SWOT-анализ компании "Исток" 6
Анализ глобального окружения - PEST - Анализ 9
Пять сил конкуренции М. Портера 11
ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА КОНЬЯКА И БРЕНДИ 13
Структура рынка по странам происхождения 16
Сегменты рынка бренди по странам происхождения 16
Крупнейшие игроки и марки 17
Портфель категории Коньяк компании "Исток" 20
ЧТО ЖЕ ТАКОЕ БРЕНД? 22
Определение понятия "бренд" 22
Торговая марка и бренд: в чем разница? 22
4 критерия бренда 23
ЗАЧЕМ НУЖНЫ БРЕНДЫ? 24
Полезность и необходимость бренда для потребителей: 24
Полезность и необходимость бренда для компании: 24
Капитал бренда 24
Осведомленность о бренде 25
Воспринимаемое качество бренда 27
Лояльность к бренду 28
Ассоциации с брендом 28
СОЗДАНИЕ БРЕНДА 28
Почему трудно создавать бренды? 28
10 самых важных принципов построения бренда 31
Развитие идентичности как один из основных принципов успешного создания бренда 31
Что такое идентичность бренда? 31
Ловушки идентичности бренда 31
Ловушка имиджа бренда 32
Ловушка позиционирования бренда 32
Ловушка фиксации на свойствах товара 33
Модель планирования идентичности бренда 34
Предложение ценности брендом 35
Позиция бренда 35
ЦИКЛ БРЕНДА. Методика Interbrand 37
1. Написание платформы бренда 38
Общество МЕЧТЫ 38
Методика "Разбейте ваш бренд" 39
Видение бренда 43
Миссия бренда 43
Структура бренда 44
2. Разработка стратегии позиционирования бренда 47
3. Нейминг 48
4. Разработка дизайна бренда 54
Методика BRAND sense 54
Требования потребителей к дизайну 56
5. Стратегия коммуникаций 57
8 основных человеческих мотиваций, позволяющих создавать уникальные к каждому бренду стратегию коммуникации бренда с потребителем. 57
Интегрированные коммуникации 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 65ВведениеВВЕДЕНИЕ
Традиционный маркетинг сегодня уже не так эффективен, как прежде. Неудачи, которыми сопровождается выход новых продуктов на рынок, происходят непозволительно часто и носят катастрофический характер. Рекламные компании в подавляющем большинстве не формируют в восприятии потребителей никаких отличительных характеристик рекламируемых продуктов. Прямой маркетинг дает положительные результаты только в одном случае из ста. Большинство продуктов, выходящих на рынок, - это, скорее, массовый ширпотреб, а не мощные бренды.
Конечно, такие выдающиеся международные бренды как Coca-Cola, Harley-Davidson, Apple Computer, Singapore Airlines и BMW, по прежнему занимают прочные позиции на рынке. Эти корпорации умеют поддерживать интерес к своим брендам в восприятии потребителей. Безусловно, каждый бренд должен иметь по меньшей мере одно отличительное преимущество. Никакие попытки придать товару привлекательный внешний вид не смогут замаскировать отсутствие такого преимущества. Каждый из перечисленных выше брендов обладает теми ли иными уникальными достоинствами, выделяющими его из ряда других брендов.
Однако наличие отличительного преимущества - это далеко не все, что необходимо для сохранения брендом своих позиций на рынке. Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителей с этим брендом. Для этого недостаточно простого визуального представления продукта или услуги в рекламе. Помимо визуального образа целесообразно включить в рекламный ролик или рекламное объявление еще и звуковой образ продукта или услуги (например, подходящую мелодию) или выразительные слова и символы. Сочетание средств визуальной и звуковой стимуляции потребителя дает синергетический эффект "2+2=5". Кроме того, для получения еще большего эффекта имеет смысл задействовать также другие каналы чувственного восприятия, такие как вкус, обоняние и осязание.
Большинство компаний предпочитает легкий путь вывода своих брендов на рынок. Этот путь состоит из финансирования дорогостоящих рекламных кампаний, во время которых в сознание потребителей внедряются стереотипные рекламные призывы.
Пора выходить за рамки традиционного подхода к созданию бренда, который предполагает воздействие на потребителей посредством визуальных и звуковых сигналов. Необходимо формировать у потребителей чувство бренда, для этого нужно предоставить им возможность приобрести опыт взаимодействия с брендами через все пять органов чувств. Взаимоотношения между брендом и потребителями, сформированные на основании такого подхода к брендингу, представляют собой то связующее звено, которое объединяет разные поколения людей.
В данной дипломной работе создана платформа бренда для новой торговой марки российского коньяка по методике компании Interbrand, также рассмотрен рынок будущего, как он будут формироваться, на чем основываться; применены новые методики по построению бренда гуру маркетинга Мартина Линдстрома, такие как "Разбейте ваш бренд" и BRAND sense.
Специфика данного диплома заключается в том, что данная работа покажет создание бренда "с нуля", с понимания, что компании необходимо выходить на новый уровень в категории коньяков. Также данная работа послужит основанием брифа для мирового лидера по дизайну упаковки алкогольной продукции лондонского агентства Claessens, который разработал упаковку для всех мировых марок алкоголя, таких как Campari, Jonny Walker, Guinness, Martini и др. И самое главное - станет основой для производства нового коньяка известного российского производителя компании "Исток".ЛитератураСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
1. Аакер Д. Создание сильных брендов // Издательский дом Гребенникова, - М., 2003.- 440 с.
2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление // 6-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.
3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга // Пер. с англ. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
4. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании // Пер. с англ. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 600 с.
5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
6. Викентьев И. Приемы рекламы и PAblic Relations, СПб.: Бизнес пресса, 2004 г. 380 с.
7. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческий решений и российская практика. - М.: ЭКСМО, 2005 - 480 с.
8. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики // Пер. с англ. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2001. - 228 с.
9. Д'Алессандро Д. Войны брендов // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. - 224 с.
10. Дафт Р. Менеджмент // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004 - 864 с.
11. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России, 2-е изд.// Питер, - СПб., 2004. - 381 с.
12. Дуэйн Н. Политика бренда, Изд-во ИД ВЕСЬ. 2003.
13. Дэвис С. Управление активами торговой марки. // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 272 с.
14. Йенсен Р. Общество мечты // Пер. с англ. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2004. - 272 с.
15. Котлер Ф., Триас де Без Ф. новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей // Пер. с англ. под ред. Тэор Т.Р. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004. - 192 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг по котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. // Пер. с англ. - М.:Альпина Паблишер, 2003. - 296 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004 - 800 с.
18. Линдстром М. BRAND sense чувство БРЕНДА // Пер. с англ. - М.: Эксмо, 2006 - 272 с.
19. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003.
20. Мишанова М. В., Новикова Л. Н., Подкар С. Б. Брендинг: первое знакомство. Учебно-методическое пособие. - Н. Новгород: Центр "Федерация", НРФПК, 2001. - 80 с.
21. Музыкант В. Формирование бренда средствами PR и рекламы: Учеб. Пособие / М.:Экономичность, 2004 - 606 с.
22. Непп Дуэйн, Политика бренда// Пер. с англ. - СПб.:ИД "Весь", 2003. - 384 с.
23. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Заставьте чужой опыт работать на себя! // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
24. Раис Э., Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга // Пер. с англ. - М.: АСТ: ЛЮКС, 2005 - 156с.
25. Раис Э., Райс Л. рассвет пиара и упадок рекламы // Пер. с англ. - М.:АСТ, 2004 - 313 с.
26. Томпсон -мл.А. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. // Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005. - 928 с.
27. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002. - 240 с.
28. Траут Д. Ривкин С. Дифференцируйся или умирай// Пер. с англ. под ред. Каптуревского Ю.Н. - СПб.:Питер, 2003.-224 с.
29. Траут Д. Траут о стратегии // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005 - 192 с.
30. Траут Д., Райс Э. Позиционирование битва за умы // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006-272 с.
31. Траут Д. Райс Э. Маркетинговые войны // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005 -256 с.
32. Уолкер - мл. О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА // Пер. с англ. М.:Вершина, 2006. - 496 с.
33. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. 1999. №10. С.184-191.
34. Человечный маркетинг. Родная Речь - М.Медиадом, 2003 - 184 с.
35. Шив Ч. Курс МВА по маркетингу. // Пер. с англ. - М.:Альпина Паблишер, 2003 - 717 с.
36. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография. - М.:Дело, 2005. - 376 с.
37. Эллвуд Я.100 приемов эффективного брендинга. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.
38. Эллвуд Я. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки // М.: ФАИР-Пресс, 2002. - 336 с.
39. Журнал "Индустрия рекламы" № 8/107 2006 - М.: "Бизнес Медиа Коммуникации"'
|
|
