Содержание1 Теоретические основы организации и планирования рекламной кампании
1.1 Рекламная кампания: цели и задачи, классификация, этапы проведения
1.2 Общие принципы проведения рекламной компании
1.3 Медиапланирование, как направление в разработке рекламной кампании
ЛитератураВведение1 Теоретические основы организации и планирования рекламной кампании
1.1 Рекламная кампания: цели и задачи, классификация, этапы проведения
Рекламная кампания - часть годового плана рекламы фирмы, которая характеризуется:
-наличием определенной цели кампании; началом и окончанием ее проведения;
-четко выраженным предметом коммуникации или их сочетанием с одним доминирующим предметом; рекламной идеей, выраженной в рекламных девизе и образе; системой используемых средств рекламы; совокупностью рекламных объявлений, разработанных на основе идеи и размещенных в различных средствах рекламы; календарным планом-графиком выхода рекламных объявлений с указанием их размеров, даты и времени выхода и т. д., проведения других рекламных мероприятий (медиа-планом);
Главное целью рекламной кампании является, в конечном итоге, увеличение продаж рекламируемого товара или услуги. В общем случае принято считать, что удача рекламной кампании напрямую связана с увеличением продаж рекламируемого товара, либо с поддержанием продаж на определенном, уже установившимся высоком уровне. Однако, это верно лишь в том случае, если рекламная стратегия направлена на достижение именно этой цели, т.е. в случае рекламы прямого или условно-прямого действия. Так, если после окончания рекламной кампании в течении определенного срока динамика продаж не меняется, то результат можно численно оценить исходя из бюджета рекламной кампании, величины недополученной прибыли и ряда других показателей. Но не все рекламные кампании стратегически нацелены на достижение быстрой и конкретной отдачи. Существует множество дополнительных задач, решаемых в ходе рекламной кампании и рассчитанных на дальнюю по времени перспективу, причем удельный вес и ценность этих решений иногда важнее, чем сиюминутный количественный результат
Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления движения.
Тактика - детальное использование выбранного способа и направления.
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Задачи информативной рекламы: рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.
Напоминающая реклама. Во время рекламной кампании напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Вспомним рекламу на телевидении кампании "PepsiCo".
Задачи напоминающей рекламы: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.ЛитератураЛитература
1. Федеральный закон от 13.03.2006 №38- ФЗ "О рекламе".
2. Акша Р. Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности. М: Вершина, 2007- 272с.
3. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания /М: Стрикс, 2002 год.
4. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. "Выставочная деятельность в России и за рубежом" - Учебно-методическое пособие под редакцией академика РАН А.П. Лаверова, М.: Издательско- торговая корпорация "Дашков и Ко", 2004 г.
5. Имшинецкая И. "Креатив в рекламе", серия "Академия рекламы", М.: РИП-холдинг, 2004 г.
6. Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф.Аренс Современная реклама: перевод с английского - Тольятти: "Издательский Дом Довгань". 2000г. - 704 с.
7. Кочеткова А.В. "Медиапланирование", серия "Академия рекламы", М: РИП-холдинг, 2003 г.
8. Крылов И.В. "Теория и практика рекламы в России"/ М.: БАО-ПРЕСС, 2002 г.
9. Миллер А. Реклама: энциклопедия для всех. Москва: Вершина, 2003- 256с.
10. Песоцкий Е.А. Современная реклама: теория и практика./ Ростов-на-Дону: Феникс, 2003- 352с.
11. Пономарева С.В. "Реклама" Издательство: Нева, 2004 г.
12. Руделиус У. и др./ Маркетинг - М: ДеНово, 2002. - 706 с.
13. Саркисян О.А., Груздева О.А., Краковский Г.В. Конспект рекламиста/ М: РА "НЬЮ-ТОН", Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ "Станкин", 2007 г.
14. Спиридонова Ирина "Организация рекламной кампании"
15. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №3, 2007 г.
16. Журнал "Секрет фирмы" №29 (116) 01 августа- 07 августа 2005.
|
|
