СодержаниеВведение 3
1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров 6
1.1. Маркетинговые цели рекламной кампании 6
1.2. Модели последовательного поведения потребителей 18
1.3. Позиционирование торговой марки в условиях кризиса 26
2. Творческая стратегия продвижения товара в условиях кризиса 30
2.1. Составляющие творческой стратегии, их характеристика 30
2.2. Приемы формирования отношения к марке 34
2.3. Реклама и продвижение товаров во время кризиса 49
3. Продвижение товара в условиях кризиса на примере ОАО "Винап" 62
3.1. Анализ ситуации на рынке 62
3.2.Нетрадиционные способы продвижения товара в условиях кризиса 77
3.3. Анализ результатов в разработка рекомендаций 84
Заключение 90
Список литературы 92
Приложение 95ВведениеВ рамках антикризисного управления весьма важным представляется осуществление проблемным предприятием эффективной маркетинговой стратегии. Поведение такого предприятия, как хозяйствующего субъекта, в условиях кризисной ситуации и агрессивной внешней среды является динамично изменяющимся. При этом даже незначительное управляющее воздействие может привести к изменению траектории его развития и перевести в новую стадию: либо экономического оздоровления, либо финансового краха (банкротства).
В качестве конструктивного управляющего воздействия можно рассматривать маркетинг. При рациональном антикризисном управлении важно максимально использовать способность маркетинга, как адаптивной хозяйственной системы, реагировать на воздействие экономико-правовой среды и создавать за счет этого перспективную предпринимательскую активность: возможность предприятия быстро отражать возникающие изменения во внешней среде, внутренне перестраивая свою структуру и функции, а также предвидеть будущие возможные положительные изменения, моделируя адаптацию к ним своего поведения.
В формировании антикризисного механизма взаимодействия кризисного предприятия с внешней средой особую роль играет маркетинговая стратегия, призванная оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагирующая на эти изменения и их императивы. Она реализуется в используемых маркетинговых технологиях: приведение объема производства, ассортимента, цен изделий в соответствие с рыночными сигналами, сертификация технологий и качества продукта и его позиционирование, селективно-посегментная дифференциация товаров, снижение трансакционных издержек за счет прямой контрактации отношений с поставщиками и др.Литература13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2003. - 159 с.
14. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 496 с.
15. Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. М.: Датастром, 1995
16. Иванов А.Л. Как получить честный ответ на поставленный вопрос? (К вопросу повышения достоверности результатов социологических и маркетинговых опросов)// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. N 6.
17. Минько И.С. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов - М.: Высш. шк. 2002. - 255 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во "Питер", 2004. - 548 с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 2001. - 736 с.
20. Крылов И.В. Маркетинг М., Центр, 2001 г. - 258 с.
21. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2003. - 257 с.
22. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1995.
23. Линтон Йен. Маркетинг по базам данных. Минск, "Амалфея", 2003. - 159 с.
24. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. - 259 с.
25. Маркетинговые коммуникации и управление продвижением товаров на потребительском рынке. - Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2002. - С.
26. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. - 1995, №10, с.29-41
27. Николаева Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли. //Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4.
28. Практический маркетинг. Учебное пособие./ Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995, 140 с.
29. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2001
|
