Содержание1. Структура и уровни каналов распределения. Методика выбора канала распределения................3.
2. Виды предприятий торговли и основные формы торговли...6.
3. Анализ ассортимента товаров фирмы...........9.
Список литературы...................11.Введение1. Структура и уровни каналов распределения. Методика выбора канала распределения.
Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор или дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
При принятии решений о структуре канала распределения, перед производителем встают некоторые проблемы. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика и выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.
Возможно фирме - новичку удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения различных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно торговцам, на рынках покрупнее - действовать через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах - с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном районе страны может предоставлять посредникам исключительно привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.
Фирма, выходя на рынок, определяет свой целевой рынок и позиционирование на нем, а затем она должна выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.
Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.
Фирме предстоит решить также какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.
Существует три подхода к решению этой проблемы.
Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места их приобретения (газеты, хлеб и др.).
Распределение на правах исключительности - ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров. Фирмы в рамках их сбытовых территорий (новые дорогие автомобили).
Селективное распределение - в этом случае число привлекательных посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.Литература1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: Питер, 1999.
3. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1998.
4. Эванс Дж. Маркетинг. - М.: Просвещение, 1996.
|
