СодержаниеОценка эффективности рекламы в рознице 1
Основная цель — увеличение оборота 1
«Синицы» в руках и «журавли» в небе 1
Имидж — ничто? 2
Магазин как основной носитель рекламы 3
Оценка эффективности рекламных носителей 3
Скрытая реклама 4
Цель и средства 5
При прочих равных 5ВведениеОсновная цель — увеличение оборота
Оценить эффективность всего комплекса затрат на рекламу можно с помощью абсолютного или относительного прироста товарооборота на 1 рубль или на 1 процент увеличения затрат на рекламу. Окупаемость затрат в данном случае может быть получена путем сравнения размера абсолютных затрат с размером дополнительно полученной в результате увеличения товарооборота прибыли. Однако для корректного сравнения следует исключить влияние других факторов, которые могут привести к увеличению или уменьшению товарооборота. Например, сезонности, изменения конкурентной среды или объема спроса.
«Синицы» в руках и «журавли» в небе
Объект рекламного воздействия в розничной торговле — это реальные и потенциальные покупатели. Всех их можно разделить на четыре основные группы:
1) часто и много покупающие;
2) часто, но мало покупающие;
3) редко, но много покупающие;
4) редко и мало покупающие или не покупающие вообще ничего.
Очевидно, что задачи рекламного воздействия на эти четыре группы должны существенно различаться.
Для первой группы — это исключение перехода покупателей в другие розничные сети; для второй — увеличение размера покупок; для третьей — усиление лояльности к сети и увеличение частоты совершения покупок; для четвертой — стимулирование к более частому совершению покупок в сети (а для тех, кто ничего не покупает, стимулирование к совершению первой покупки). Однако при анализе соотношения затрат на рекламные мероприятия, посвященные той или иной группе, возникает вопрос: на что нужно тратить больше денег — на привлечение новых покупателей или на стимулирование уже имеющихся? Ведь известно, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже удержания уже имеющегося.
Если же говорить о рознице, то это соотношение еще больше, поскольку удерживать клиентов можно с помощью рекламных акций на территории собственного магазина, тогда как привлечение новых требует акций на «чужом поле». Традиционное соотношение рекламных затрат для каждой из выделенных групп покупателей приведено на схеме.
Хотя привлечение новых покупателей требует больших вложений, сегодня уже можно говорить о достаточно высокой эффективности рекламных мероприятий, преследующих эти цели, что выражается в положительной динамике доли рекламных расходов. Данная тенденция отчасти обусловлена и усилением конкуренции между розничными компаниями, и удешевлением инструментов влияния на эту группу покупателей через адресные рассылки, и другие директ-маркетинговые мероприятия.
Надо заметить, что между задачей увеличения средней покупки и задачей привлечения дополнительных покупателей существует некоторое «противоречие». Так, рекламные мероприятия, нацеленные на увеличение средней покупки, зачастую приводят к оттоку покупателей, чей средний чек не превышает 200 рублей. Соответственно мероприятия, направленные на привлечение новых покупателей, уменьшают показатели средней стоимости покупки. Значит, результат рекламной акции, посвященной решению какой-либо узкой задачи, должен обязательно рассматриваться с учетом комплексного воздействия на все группы покупателей, что можно оценить, например, отслеживая изменение общего объема оборота сети.
Имидж — ничто?
Одной из важных целей рекламной кампании может быть информирование покупателей о розничной сети как таковой или напоминание об ее основных достоинствах: ведь при прочих равных условиях из двух торговых точек покупатель выберет ту, о конкурентных преимуществах которой он больше осведомлен. Увеличение числа осведомленных о розничной сети реальных и потенциальных потребителей может служить индикатором эффективности рекламной кампании в долгосрочной перспективе. В краткосрочной или среднесрочной перспективе отдачи от имиджевой рекламы, к сожалению, ждать не приходится, поскольку принадлежность магазина к известной розничной сети не относится к категории параметров, оказывающих решающее влияние на покупательский выбор, существенно уступая таким параметрам, как месторасположение и цены.Литература
|
