СодержаниеВведение 1
1. Место и роль маркетинга в продвижении новой торговой марки 5
1.1. Особенности организации маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь с торговой 5
1.2. Маркетинговые исследования рынка, конкурентной и потребительской среды 16
1.3. Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении торговой марки 23
2.Исследования системы продвижения новой торговой марки "SUN InBev" 32
2.1. Организация системы продвижения торговой марки в компании ОАО "SUN InBev" 32
2.2. Характеристика комплекса продвижения торговой марки 40
3. Пути дальнейшего совершенствования формирования продвижения новой торговой марки 55
3.1. План продвижения новой торговой марки «Сибирская Корона Mate Ale» 55
3.2. Стимулирование региональных дилеров 63
Литература 73ВведениеМаркетинг — самая важная часть бизнеса, потому что цель маркетинга — привлечь покупателей, помочь им совершить покупку и гарантировать, что они будут довольны своим приобретением и обязательно вернутся.
Остались в прошлом времена, когда маркетологи могли успешно использовать одни и те же методы для удовлетворения потребностей всего рынка. Однако в наше время рынки становятся все более фрагментированными и разнообразными, а потребители демонстрируют все более широкий спектр потребностей, отношений и поведения. В то же время компании все сильнее испытывают усиливающееся конкурентное давление, что заставляет их активнее изыскивать способы эффективного обособления (дифференциации) себя и своей продукции на рынках, на которых они решили конкурировать с другими фирмами.
Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции и торговой марки. Одним из основных факторов, определяющих развитие торговой марки является ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.
Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере. Но особую актуальность проблемы продвижения приобретают в пивоваренной отрасли, поскольку рекламные возможности производителей пива значительно ограничены по сравнению с другими сферами потребительского рынка.
В России работает около 300 пивоваренных предприятий, в числе которых есть и региональные производители, и транснациональные холдинги Heineken, Scottish & Newcastle, Carlsberg, InBev, Efes, SABMiller. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых сортов пива, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Общее количество выпускаемых в стране пивных брендов достигает полутора тысяч. На сегодняшний день пивовары являются основными плательщиками акциза в пищевой и перерабатывающей промышленности – на их долю приходится до 38% от его суммы, собранной в данной отрасли по стране. При этом структура потребления алкоголя в России такова, что на крепкие напитки приходится 70%, а на пиво – всего 22%. Дальнейшая судьба этого рынка будет зависеть не только от инвестиционных возможностей и маркетинговых стратегий его участников, но от государственной политики в области законодательства и рекламы и от того, как будут меняться алкогольные предпочтения населения.
Пивоварение остается одним из самых конкурентных среди других направлений пищевой индустрии. Все предприятия работают на схожем оборудовании, используют одинаковые технологии, выпускают продукт примерно одинакового качества. Для достижения успеха необходимо четко понимать, что потребитель с каждым годом становится все более искушенным. Соревноваться приходится посредством маркетинговых мероприятий. В условиях растущего рынка лояльность к отдельно взятым брендам достаточно низкая, потребители готовы переключаться с одной марки на другую. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются сортами пива, мало отличающимися по своей сути. Похожих сортов пива очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.
Быстро растущее число предложений приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению сортов пива по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительской сегменте.
Каждый производитель пива старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения. Однако, процесс маркетинговых коммуникаций в пивной отрасли становится все более интенсивным и глобальным, в связи с чем маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая возможности выявить его достоинства. Разрозненные и стремительно растущие маркетинговые коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы снижается.
Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском пивном рынке, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает компания, не только обладающая более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим выбранная тема выпускной квалификационной работы является чрезвычайно актуальной.
Цель данной работы - определить пути дальнейшего совершенствования формирования продвижения новой торговой марки пива на российский рынок.
Объектом исследования является компания ОАО "SUN InBev". Предметом исследования выступают методы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций ОАО "SUN InBev" при продвижении новой торговой марки.
Для достижения поставленных целей в работе решались следующие задачи:
1. Раскрыть особенность организации маркетинговой деятельности и рассмотреть ее взаимосвязь с торговой маркой;
2. Изучить специфику маркетинговых исследований рынка, конкурентной и потребительской среды;
3. Дать характеристику системы и комплекса средств продвижения торговых марок в компании ОАО "SUN InBev"
4. Оценить эффективность маркетинговой стратегии продвижения торговых марок;
5. Определить пути дальнейшего совершенствования процесса продвижения новой торговой марки.
Решение поставленных задач определило выбор методов исследования. В работе использован описательный и сравнительно-сопоставительный метод (теоретическое обоснование практического материала и практическое подтверждение теоретических выводов учебных пособий и монографических изданий по теме), анализ информационных источников СМИ.
Для решения поставленных задач был проведен обзор литературы теоретического характера, периодических изданий, а также статистических материалов; в ходе работы изучен опыт отечественных и зарубежных компаний.
Исследования эффективности рекламы – одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Вопросам исследования эффективности рекламы посвящены работы многих зарубежных специалистов в области рекламы, таких как Фрэнка Джефкинса, Дэниэла Ядина, Чарльаз Лескатта, Филиппа Котлера, Дэвида Огилви, Б. Кортлэнда, А. Дейян, а также российских авторов: Г.А. Васильева, Р.И. Мокшанцева, А.В. Матанцева, Е.Н. Голубкова и др.
Однако, в ходе изучения теоретического материала, автор пришел к выводу, что изложенные в учебниках теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью и продвижения торговых марок на дают ответов на практические вопросы, которые ставит перед маркетологами пивных компаний бурное развитие пивного рынка и политическая жизнь. Примеры в литературных источниках зачастую придуманы авторами, как правило, не имеющими опыта практической работы в реальном пивном бизнесе. В лучшем случае они в «усушенном виде» были взяты из вчерашней практики совершенно разных отраслей.ЛитератураОфициальные источники
1. Федеральный закон «О рекламе»
Литература
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. "Питер" - 2004
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2004
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб: Вильямс, 2002
4. Березин И.С. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 2005
5. Берман Б., Эванс Дж.Розничная торговля: стратегический подход. Retail Management. A Strategic Apprpoach. Издательство: Вильямс, 2003 г., 1184 стр.
6. Бланшар К и др. 3 ключа к созданию новой структуры управления, Попурри, 2004.
7. Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. Издательство: Омега-Л, 2004 г., 472 стр.
8. Горшкова Л. Анализ организации управлении. Аналитический инструментарий. Финансы и ститистка, 2003
9. Имшинецкая И. Территория торговой марки. М.: РИП-Холдинг, 2005
10. Калка, Р. Маркетинг / Р. Калка, А. Мессен. – М.: Финансы и статистика, 2002
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 2003.
12. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. М.: Юнити-Дана, 2004
13. Льюис Штерн, Адель Эль-Ансари, Энн Кофлан. Маркетинговые каналы. М.: Вильямс, 2002
14. Майкл Трейси, Фред Вирсема. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. М.: Вильямс, 2007
15. Матанцев А.В. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002
16. Мэриан Берк Вуд. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. М.: Вильямс, 2006
17. НевзлинЛ.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М.: Экономика, 2002.
18. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание. М.: Вильямс ИД, 2006 г.
19. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2006
20. Романов А.А. , А. В. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации (2-е издание). М.: Эксмо, 2008
21. Росситер Д., Пери Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., СПб.: Питер, 2001
22. Рукавишников А. Пивная революция и маркетинг пива в России. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008
23. Серегина Т.К., Л.М. Титова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». М., 2005
24. Стив Минет. Маркетинг B2B и промышленный брендинг. М.: Вильямс, 2008
25. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПь: Питер, 2004
26. Шишаков К.В. Оценка эффективности управления ценообразованием и стимулированием сбытовой деятельности при повышении прибыльности предприятия/Ю. В. Шишакова, К.В.Шишаков. Менеджмент: теория и практика. 2003 . N 1/2.
27. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. Издательство: Дело, 2005
28. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии. М.: Вильямс, 2008
|
|
