СодержаниеВведение 4
1. Теоретико-методологические аспекты организации рекламной деятельности в условиях рыночной экономики 6
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. 6
1.2 Рекламные средства и их применение на предприятиях торговли. 11
1.3. Организация рекламной деятельности на торговом предприятии. 18
1.4. Методы рекламных работ «директ мейл» и «паблик релейшнз» 29
2. Особенности рекламной деятельности в ЗАО «ОЛДИ ЛТД» 36
2.1. Организационно-правовая и экономическая структура предприятия 36
2.2 Основные задачи и функции рекламного отдела 40
2.3 Организация рекламной деятельности ЗАО «ОЛДИ ЛТД» 44
2.4 Эффективность рекламной деятельности 51
3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности в ЗАО «ОЛДИ ЛТД» 60
3.1. Пути повышения организации рекламной деятельности 60
3.2. Экономические методы повышения эффективности рекламной деятельности 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
Литература 84
Приложение А 86ВведениеВВЕДЕНИЕ
Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами реклама приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.
К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они составляют 10 – 20 %.
С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной работы на предприятии»
Цель дипломной работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности.
Исходя из основной цели задачами работы являются:
Изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и зарубежной литературе;
Определение методов экономической эффективности рекламы;
Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ЗАО «ОЛДИ ЛТД»;
Анализ организации рекламной работы в ЗАО «ОЛДИ ЛТД»;
Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы – объекты исследования.
Предметом работы является – система рекламной деятельности в торговом предприятии.
Объектом исследования работы является – организация рекламной работы в ЗАО «ОЛДИ ЛТД».
Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:
Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;
Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов;
Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.
В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать [5, 59].
Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.
Для периода классического средневековья Х – ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.
Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов [4, 83].
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение) – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке» [1].
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара (летучие листовки и протогазета). Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы [15, 47].
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1.1 [15]
Таблица 1.1
Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления
Стадия развития рынка Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка Информирование потребителей
Формирование потенциальных потребителей
Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы
Стимулирование покупки
Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия
Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров Поддержание достигнутого уровня продаж
Стабилизация круга покупателей
Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса
Напоминание
Определение приоритетов путем замены товаров
Переориентация покупателей
Характерными чертами Западноевропейской и американской рекламы Нового времени явились сформировавшиеся основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных агентств, накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах, теория рекламы становится предметом научных исследований и начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.
Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени [5, 101].
На период советского периода приходится практический разгром отечественной рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях централизованного планирования коммуникационные функции предприятия осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие товары не имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.
В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.ЛитератураЛИТЕРАТУРА
1. Асхат Кутлалиев, Алексей Попов Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005, 148 с.
2. Бабичев А.А., Коваленко Л.П. О культуре торговли. - М.: Экономика, 2005, 256 с.
3. Боб Гарфилд Десять заповедей рекламы. - СПб., Питер, 2006, 190 с.
4. Виканский В.Н. Менеджмент.- М.: Гардарика, 2000, 189 с.
5. Виконтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб, 2005, 211с.
6. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа,2004, 95 с.
7. Глазунов В.В. Торговая реклама. - М., Экономика, 2002, 55с.
8. Гражданский кодекс Российской Федерации Части 1, 2:-М.; 2000.
9. Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. «Вильямс», 2005, 110с.
10. Джон Филип Джоунс Роль рекламы в создании сильных брендов. «Вильямс»,2005, 100с.
11. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2005, 59с.
12. Качалов «7 причин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама» №1, 2000
13. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 2003, 120с.
14. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. - М.,1999, 350с.
15. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. –М.: ИВЦ «Маркетинг», 2002 г., с.-184.
16. Ромат Е.В. Реклама 2-ое издание. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. - СПб., Питер, 2006, 320с.
17. Рональд Лейн У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции. -СПб., Питер,2004, 145с.
18. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М., Экмос, 2000, 120с.
19. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу.3-е издание. С-Пб, 2004, 140с.
20. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января 1996 года.
21. Федеральный Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
22. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 2004, 170с.
23. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет// Экономика и жизнь. 2006. №21
24. Яримова Н.К. Реклама и бизнес. – М., Экмос, 2000, 230 с.
25. Яшко Р.М. Основы рекламной деятельности. – СПб., Питер, 2003, 150с.
|
|
