СодержаниеТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО КОНСТРУИРОВАНИЯ СМЫСЛОВВведениеХотя реклама как явление современного российского общества еще достаточно молода, уже закладываются определенные традиции в научном ее осмыслении. К примеру, сложилось представление о рекламе как важнейшем институте продвижения товара на рынке, элементе маркетинговой коммуникации (1). В данной статье реклама рассматривается как институт формирования жизненных смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу и человека, и общества, в котором он живет. Другими словами, реклама рассматривается как механизм трансляции культурных символов и идей, которыми коммуникативные институты снабжают современное общество.
Объектом нашего рассмотрения будет реклама на телевидении, поскольку телевидение обладает огромным потенциалом носителя рекламы. Ему свойственна комбинация звука, визуального образа и движения, возможность демонстрации продукта и использования спецэффектов. Телевидение создает иллюзию присутствия, что существенно повышает доверие к источнику информации. Несмотря на огромные расходы на производство телевизионной рекламы и закупку рекламного времени, гигантские телеаудитории доводят "затраты на тысячу" (один из важнейших "валовых" показателей рекламы) до сравнительно малых величин.
Однако демонстрируемая на телевизионном экране реклама - это не только экономический, но и культурный феномен. Она несет свою эстетику, свой образный мир, свои доминанты. Реклама, "усиленная" телевизионным эффектом, естественно, становится мощнейшим инструментом воздействия на умы и души людей.
В свою очередь наличие телевизионной рекламы задает систему требований к телевидению. Телевидение настолько привлекательно для рекламного бизнеса, насколько оно способно собрать аудиторию у своего экрана. Чем больше телезрителей у голубого экрана, тем он более интересен для рекламодателей. Телевещатели стараются удовлетворить "социальный заказ" рекламного бизнеса и строят свою вещательную политику на потребу рекламе. Неслучайно утверждение: "Тот, кто контролирует рекламу - контролирует телевидение".
Все это и заставляет вглядеться более пристально в институт телевизионной рекламы, ее возможности по созданию образного, символического мира, который окружает каждого человека.Литература7. Цит. по Баньковская С.П. Томас Уильям. Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С.531.
8. Литовченко Е. Разговор с креатором, с великим комбинатором. //Вечерняя Москва. 1994. 6 октября.
9. Кунтц М., Вебер Д., Даули Х. Новые уловки в старом бизнесе//Business Week 1996, №6. С.37
10. Паклин Н. Телереклама раздаражает французов.//Российская газета, 1996. 11июля.
11. Кан Л. Что думают потребители о рекламе//Известия. 1996. 27 ноября.
12. Цит. по: Кегли бунтаря//Рекламный мир №20-21.1995. 23 ноября.
13. Панарин А.С. Философия политики. М. 1996. С.39.
14. См.: Schudson M. Advertising: The Uneasy Persuasin. New York: Basic Books. 1986.P.155-156.
15. Featherstone M. Lifestyle and Consumer Culture// Theory, Culture And Society. 1987. 4(1).P. 62.
16. Стругацкий А., Стругацкий Б. Обитаемый остров: Роман. Сочинения.Т.2, М., Текст. 1996. С.180-181.
17. Diamond E., Bates S. The Spot. The Rise of Political Advertising on Television. Third Edition. P.124-125.
18. Таблица приведена по: Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,1996. С.149.
19. Цит. по "Кегли бунтаря"//Рекламный мир №20-21 (23 ноября 1995 года).
|
